“5毛辣条”在意大利火了？他的200亿身家全靠“土味”

你能想象吗？小时候五毛钱一包的 " 土味 " 辣条，现在竟然成了意大利人的心头好！

就在不久前，卫龙辣条霸气登顶 TikTok 意大利地区食品类销量榜。这个披萨的国度、意面的故乡，竟被中国辣条 " 征服 " 了。

据媒体报道，以卫龙为代表的中国辣条企业正在加速出海。截至 2024 年底，中国辣条已经出口至全球 160 多个国家和地区，刮起一股 " 辣条旋风 "。

这款伴随无数中国人长大的街头小吃，到底有怎样的魔力，竟撬动了世界的味蕾？

" 入乡随俗 "

今年 4 月底，卫龙辣条登陆意大利 TikTok Shop（电商店铺），一经推出便迅速蹿红。经典单品 " 大面筋 " 上线 28 天内就售出了 5000 多包。

不仅如此，卫龙辣条在东南亚、美洲等地同样收获了大批粉丝，经常出现在新加坡、美国等国电商平台的热门零食榜上。

· 意大利网红在视频中品尝辣条。

有分析认为，卫龙辣条能够火爆全球，最重要的原因就是深谙 " 入乡随俗 " 之道。针对不同地区，卫龙对辣条进行了本土化改良：意大利消费者偏好酸甜口味、不太能吃辣，卫龙便针对性地特供了 " 微辣版 "；在青芥味风行的日本市场，卫龙则推出了芥末味辣条；榴莲口味辣条则登上了东南亚的货架。

此外，好吃不贵也是卫龙辣条的制胜法宝。一包辣条在国内只要几块钱，到了国外依然属于平价零食。意大利 TikTok Shop 上，一包卫龙辣条的标价为 1.62 欧元，这个价格对于欧洲消费者来说，相当于一杯咖啡的价钱。较低的价格门槛，让不少外国消费者愿意下单尝试：" 反正不贵，万一好吃呢？"

在海外社交媒体平台上，中国辣条的试吃和测评视频层出不穷：有人用辣条卷寿司，有人把辣条当作意面配料，还有人干脆 DIY" 辣条披萨 "…… 意大利美食博主蒂娜曾发过一条辣条试吃视频，短短几天内播放量就突破百万，评论区刷满了 " 怎么买？" 的提问。仅这一条视频就直接带动了将近 1000 单辣条的销量。

目前，卫龙辣条已经远销到全球 40 多个国家和地区。当初那些抱着猎奇心理尝试辣条的消费者，最终都被 " 俘获 " 了。

" 辣条富豪 "

相比于卫龙辣条的火爆，其创始人刘卫平显得十分低调。

1978 年，刘卫平出生于湖南省岳阳市平江县。小时候，他跟着妈妈学了做大豆酱干的手艺，经常挑着扁担走十几里的山路，把家里生产的酱干背到公路边吆喝售卖。

高中毕业后，他随着打工浪潮南下。在广东打工时，他看到几千人的工厂井井有条，机器生产效率很高，于是产生了创业的想法。

1998 年，刘卫平回到平江县，正赶上老家遭受严重的洪涝灾害。原本作为酱干制作原料的大豆，从 7 毛多钱一斤，涨到 1.5 元。为应对大豆价格的暴涨，当地的师傅想到用平价食材来制作一款代替大豆酱干的食品。于是，他们用面筋做成一款条状食品——味道与酱干类似，辣中带甜，价格便宜。这便是辣条的雏形。

当时，许多生产酱干的作坊都开始制作辣条。这款小零食一经推出就很受欢迎，面粉很快供不应求。刘卫平从中看到了商机，当机立断决定走出湖南，到小麦高产区开辣条作坊。最终，他选择了河南漯河。

1999 年，年仅 21 岁的刘卫平，兜里揣着少量积蓄，前往漯河考察，几天后就开启了创业之路。

· 刘卫平。

他从小作坊做起，结合母亲亲传的酱干手艺，开发出一款 " 微甜、微辣、清爽、回味足 " 的面筋食品。后来，他又在吃牛筋面时受到启发，在其基础上添加了焦糖和辣椒面，一款独家辣条由此诞生。

2002 年，刘卫平升级了设备，小作坊变成了大厂房，产量大幅上升。次年，他注册了品牌商标，因为崇拜演员成龙，他将品牌取名为 " 卫龙 "。此后的短短几年间，卫龙在河南多地建立了食品工厂和基地，并向全国进军，逐渐成为中国辣味休闲食品的知名品牌。

2022 年，卫龙公司在港交所挂牌上市。在当年的《胡润百富榜》中，刘卫平以 220 亿元身家位列 251 位。

把辣条卖到国外

刚成立工厂时，刘卫平主要靠线下 " 地推 " 卖辣条。他在漯河雇了一批人进行推广，还组织活动宣传辣条。" 亲民路线 " 奏了效，卫龙的名号逐渐打响，辣条开始在全省乃至全国范围内售卖。

2016 年，卫龙开了一家辣条体验店，像展示手机那样卖辣条，给消费者很强的新奇感，进一步推高了卫龙辣条的知名度。

为了做好营销，刘卫平专门在杭州设立了营销设计公司。他曾说：" 他们（公司员工）都是年轻人，很多点子都是他们想出来的。"

2023 年，卫龙设立了海外事业发展中心，开始把辣条卖到国外。此时，刘卫平的 " 营销 DNA" 又动了，不仅找来海外达人带货，还紧跟短剧出海的潮流，在海外短剧中巧妙植入产品。

· 卫龙辣条在海外短剧中植入产品。