75亿，自热火锅顶流破产了

谁有能想到，曾经大红大紫的自热火锅顶流 " 自嗨锅 " 走到了破产的边缘。

最近，自嗨锅关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司新增一则破产审查案件，申请人为马某，经办法院为杭州市余杭区人民法院。更多的信息显示，目前杭州金羚羊企业管理咨询有限公司关联多条被执行人信息，被执行总金额超 1.4 亿元。

将时针拨回到 2021 年的那个冬天，自嗨锅正站在它事业的巅峰。彼时，全国各大商超的货架上，橙色包装的自嗨锅占据着最醒目的位置；电梯广告里，明星代言的广告语轮番轰炸；直播间里，主播们卖力地展示着 "15 分钟吃上热火锅 " 的魔力。

品牌创始人蔡红亮频繁现身各类创业论坛，分享他如何从一个零食帝国（百草味）的缔造者，转身成为 " 方便食品革命者 " 的故事。资本的狂热达到了顶点—— CMC 资本、高榕资本、华映资本等一线机构争相入局，公司估值逼近百亿大关，年销售额一度冲到近 20 亿元。

商业世界最残酷的法则往往在最辉煌的时刻悄然启动。从 2022 年下半年开始，自嗨锅的身影开始从各大商超的黄金位置消失；曾经铺天盖地的广告逐渐销声匿迹；社交平台上关于其品质的投诉开始增多；更令人不安的是，创始人蔡红亮早在品牌仍处高光时刻时，就已因关联债务问题被限制高消费。当疫情带来的特殊消费场景红利逐渐消退，当资本市场的热情从狂热转向审慎，自嗨锅这座建立在流量与资本之上的大厦，开始出现无法忽视的裂痕。

这不仅仅是一个网红品牌从崛起到衰落的故事。自嗨锅的兴衰轨迹折射出新消费时代中国商业生态：流量思维如何让企业陷入 " 营销内卷 " 的深渊；盲目扩张如何拖垮本不稳固的供应链体系；而当外部环境发生变化时，那些曾被高速增长掩盖的隐患又会如何集中爆发，最终导致系统的全面崩溃。

一包发热包点燃百亿赛道

2017 年的中国消费市场，正站在变革的前夜。新中产崛起、单身人口突破 2.4 亿、懒人经济蔚然成风，所有迹象都表明，一场关于 " 吃 " 的效率与品质革命即将到来。该年也被称作是自热锅崛起的元年。

彼时，蔡红亮刚刚把自己一手打造的零食品牌 " 百草味 " 卖给好想来，他没有选择享受财富自由，而是将目光放在逐渐火热起来的自热火锅。重庆金羚羊电子商务有限公司悄然成立，次年，一个带着网络热词气质的品牌 " 自嗨锅 " 横空出世。

蔡红亮最初的洞察既朴素又锋利：外卖解决了丰富性但受制于时空，传统方便面坚守便捷却牺牲了品质与体验。在这片空白地带，源自军用技术的自热包，提供了绝妙的解决方案——只需一杯冷水，十五分钟，就能在任何地方享受一顿有肉有菜、热气腾腾的 " 大餐 "。这不仅仅是产品的创新，更是对当代都市人生活场景和情感需求的一次精准拿捏。

自嗨锅从诞生之日起，就深谙与年轻人对话的密码。" 自嗨 " 这个品牌名本身，就充满了自我调侃、追求即时快乐的互联网精神，轻而易举地跨越了与消费者之间的心理距离。

自嗨锅的诞生，不仅在消费群体掀起一波浪潮，同样也受到了资本们的下注。从华映资本、经纬中国、中金资本、CMC 资本、高榕资本等知名机构纷纷入场，将公司估值一度推向至 75 亿。

每一轮融资都是一次加速指令，资金被迅速转化为产能、渠道、广告和更庞大的产品线。在资本的蓝图里，自嗨锅不是一个简单的网红单品，而是一个足以重新定义方便速食乃至预制菜市场的平台型品牌。

热钱的涌入，为自嗨锅披上了金甲，使其得以在最短时间内，完成传统企业需要数十年才能完成的品牌基建和市场覆盖。线上，它横扫天猫、京东等传统电商平台，更成为抖音、快手直播间的宠儿；线下，它的橙色身影渗透进全国超过五万个零售终端，从高端商超到街头便利店，甚至高速公路服务区，织就了一张无处不在的销售网络。其销售额的曲线更是画出了令行业咋舌的陡峭线条：2018 年破亿，2019 年冲至 5 亿，2020 年借疫情之势突破 10 亿，2021 年逼近 20 亿大关。

在以麻辣牛肉、番茄牛腩等经典自热火锅站稳脚跟后，自嗨锅迅速将触角伸向自热米饭、自热面条、自热烧烤等多个品类，SKU 一度超过百个，试图包办用户的一日三餐和宵夜。它强调 " 真实肉块 "，对标传统方便面的 " 脱水蔬菜 "，用更高的成本建立品质护城河。

更进一步，自嗨锅开始了品牌裂变，推出定位更为亲民的 " 画面 " 主攻速食面市场，创立 " 小七厨房 " 押注前景广阔的预制菜赛道。与此同时，自嗨锅的营销手段堪称现象级教科书。它密集植入《少年派》《安家》等热门影视剧，让主角们在剧情中自然地吃上一锅；它冠名赞助《明日之子》《中国新说唱》等潮流综艺，牢牢绑定年轻受众；它邀请顶流明星代言，在分众传媒的电梯间里进行饱和攻击；它更在社交媒体上成功点燃了 UGC 创作的热情，无数消费者自发地在小红书、抖音上分享 " 自嗨 " 时刻。

这种 " 产品矩阵 + 品牌矩阵 + 全域营销 " 的组合拳，打出了一个覆盖全场景、全渠道的 " 家庭厨房解决方案 " 宏大叙事。在巅峰时期，自嗨锅不仅是资本的宠儿、行业的标杆，更成为一种文化符号。

然而，这场由一包发热包点燃的烈火，在照亮天空的同时，也悄然积累着将自身焚尽的能量。极致的速度背后，是对管理、供应链和现金流的极限考验；庞大的帝国版图，需要持续不断的资本输血管来维系。当外部环境的寒风骤起，这个建立在流量与资本之上的神话，其根基开始发出令人不安的声响。

网红产品，何以倒塌？

我们回过头来看，真正让自嗨锅火起来的原因是什么？答案呼之欲出——新冠疫情。由于新冠疫情的爆发，外卖、堂食等纷纷受到限制，在这样的基础上，可以给消费提供更多口味选择自嗨锅得到了更大的发挥空间。

经在隔离期被视为 " 救命稻草 " 的自热食品，其核心消费场景——居家应急、旅行替代——迅速萎缩。疫情催生的爆发性需求，本质上是一次性的、不可持续的。随着疫情的消退，社会生活恢复正常，外卖恢复便捷，户外消费场景回暖，消费者对于 " 囤货 " 和 " 自热 " 的迫切性需求大幅降低，市场大盘增速明显放缓。一个很直观的数据：整个自热食品赛道在 2022 年增速断崖式下跌，从过去年均超过 50% 的狂飙，骤降至个位数。

那一年，资本和明星企业们也纷纷撤离这个曾经的黄金赛道。2020 年自热食品行业发生 10 起融资事件，而到 2022 年，仅有 3 起。曾经热情参与的品牌们开始退出战场：统一企业在 2022 年下架 " 煮时光 " 火锅，卫龙放弃 " 背锅侠 " 和 " 自来熟 " 自热锅。

对于已将高昂增长预期刻入商业模式和估值模型的自嗨锅而言，这无异于釜底抽薪。其销售额在 2022 年出现腰斩式下滑，从近 20 亿的峰值急剧萎缩，渠道库存积压的警报凄厉长鸣。

外部寒风凛冽之时，内部早已千疮百孔。

表面上看，自嗨锅卖的很不错，但具体到母公司的业绩情况却并不理想。公开信息显示，2020 — 2021 年，金羚羊公司分别实现营收 9.58 亿元和 9.92 亿元，同时这两年一直处于亏损状态，分别亏损 1.51 亿元和 3.13 亿元。到了 2022 年，金羚羊公司扭亏为盈，实现归母净利润 2752.28 万元，但营收则出现一定下滑，为 8.2 亿元。

同时，2024 年 11 月 20 日，分众传媒有限公司就广告合同纠纷案向法院申请执行，金羚羊公司因此成为被执行人。由于金羚羊公司未能在规定时间内履行给付义务，2025 年 2 月 10 日，该公司被列为失信被执行人，公司及其法定代表人蔡红亮被采取限制消费措施，涉及金额为 1125.07 万元。到 2025 年 11 月，又因与马某的劳动争议一案，杭州金羚羊及其法定代表人蔡红亮被限制高消费。根据天眼查显示，该公司及其蔡红亮名下的历史限制消费令信息达 12 条。

在资本的狂热期待下，自嗨锅被迫追求一种畸形的增长：以天文数字般的营销费用（高峰期占比近 40%）强行拉动销售规模，用持续亏损换取市场份额和估值攀升。

2020 至 2021 年，其广告宣传开支高达十数亿，用于明星代言、综艺冠名、全网流量采买。这种 " 流血换增长 " 的模式，严重依赖资本市场的持续输血。一旦消费投资风口转向，融资大门关闭，本就微薄甚至为负的现金流立刻枯竭，庞大的营销机器瞬间停摆，品牌声量也随之戛然而止。

与此同时，为描绘宏大资本叙事而进行的盲目多元化，正在拖垮公司的基本盘。从自热火锅到米饭、面条、烧烤，再到调味品和预制菜，自嗨锅以 " 品牌矩阵 " 之名进行 " 军备竞赛 "，SKU 短期内膨胀至上百个。

这不仅分散了本就有限的研发和品控资源，导致 " 菜品中发现异物 "、" 发热包失效 " 等投诉激增，更造成了供应链和库存管理的灾难。为了满足资本对增长数据的要求，公司向渠道大量压货，制造出虚假的繁荣。

当终端动销因疫情红利消退而迅速放缓时，渠道库存如山积压，大量产品沦为临期品和过期品。经销商资金被套牢，怨声载道，开始反噬品牌，形成 " 压货—滞销—渠道失信—进一步滞销 " 的死亡螺旋。其产品创新也在压力下变形，后期被舆论质疑为 " 价格刺客 "，在性价比上被传统巨头和新锐品牌双重夹击。

最终，当所有问题交织并发，脆弱的财务结构便彻底崩塌。销售端的断崖式下滑，切断了主要的现金来源；前期激进的扩张策略，留下了庞大的应付账款和可能的隐形债务。银行抽贷、供应商诉讼、司法冻结接踵而至，曾经无处不在的橙色包装，从货架的荣耀位置迅速消失。

冷却的灰烬与重燃的篝火

这家曾经集万千宠爱于一身的明星企业，其兴衰轨迹如同一部被加速播放的纪录片，浓缩了新消费赛道从狂热到理性的完整周期。

橙色包装的 " 自嗨锅 " 从货架 C 位黯然退场，留下了一个沉重问号：在流量为王、资本狂欢的盛宴之后，究竟什么才是消费品牌得以永续的基石？

后自嗨锅时代，整个行业都在一片冷却的灰烬中，试图寻找那些真正能够重燃篝火、提供持久温暖的价值火种。这场价值寻回之旅首先体现在资本态度的根本性逆转上。曾经，"GMV 增速 "、" 市占率 "、" 用户裂变 " 是投资经理眼中最性感的词汇，哪怕背后是骇人的亏损与微薄的毛利。自嗨锅及其同类品牌的崩塌，彻底宣告了这种 " 增长不惜一切代价 " 逻辑的破产。

如今，精明的投资人不再被绚丽的营销数据迷惑，他们的尽调清单上，排在前列的是 " 毛利率 "、" 现金流 "、" 复购率 " 和 "UE 模型（单位经济模型）是否健康 "。资本正在从 " 梦想估值 " 的鼓吹手，转变为 " 健康盈利 " 的审视者。他们开始问一些更朴素却更致命的问题：卖出一件产品，扣除所有成本后，到底赚不赚钱？用户是因为巨额补贴而来，还是真正认同产品价值？

这种转向迫使所有幸存的新品牌进行一场痛苦的 " 瘦身健体 " 手术：砍掉不盈利的 sku，收缩盲目扩张的渠道，大幅缩减效果存疑的营销预算，将资源重新聚焦于产品迭代与供应链优化。泡沫被挤出的过程固然惨烈，但它让市场回到了一个更坚实的地面——只有能自己产生正向现金流的企业，才配拥有未来。

与此同时，一场深刻的消费者认知变迁正在同步发生。早期的 " 新消费 " 很大程度上是 " 新营销 " 驱动的，消费者在密集的广告轰炸、网红种草和社交裂变中，完成了一次次冲动的 " 尝鲜式 " 购买。

然而，随着信息日益透明和选择愈发丰富，消费者正在快速进化，变得冷静而精明。他们厌倦了为过度包装的 " 概念 " 和巨额的营销成本买单。自嗨锅从 " 网红 " 到 " 弃儿 " 的遭遇，是这种情绪转变的集中体现。

消费者开始从用脚投票，转向那些真正提供 " 性价比 " 或 " 心价比 " 的品牌——要么像某些本土护肤品那样，以扎实的成分和实在的价格赢得信任；要么像某些小众设计品牌那样，以独特的情感和文化连接构建忠诚。这意味着，品牌建设的逻辑必须从 " 广而告之 " 的流量思维，转向 " 深而信之 " 的资产思维。

在这场价值重塑的浪潮中，新的机会正在废墟上萌发。自嗨锅所代表的 " 泛化品类扩张 " 模式退潮，取而代之的是 " 深度品类创新 "。创业者不再追求大而全的品牌帝国梦，而是在更垂直、更专业的细分赛道里做深做透。例如，专注某一特定人群（如银发族、精致宝妈）的饮食需求，或攻克某一具体技术痛点（如更安全环保的自热技术、更佳风味的复原技术）。资本也开始青睐那些拥有核心技术或独特供应链资源的 " 硬核 " 公司。更重要的是，可持续性和社会责任从锦上添花的宣传话术，变成了不可或缺的竞争要素。

自嗨锅的锅凉了，但它所激起的思考余温尚存。它用自身的陨落，为整个中国消费行业上了一堂代价高昂却极其深刻的公开课：商业的世界里，没有靠烧钱和故事就能永续的捷径。所有的狂欢终将归于平静，所有的泡沫终会被现实刺破。最终能穿越周期、沉淀为品牌的，永远是那些尊重常识、敬畏消费、愿意在产品、效率和用户关系上付出持之以恒努力的价值创造者。冷却的灰烬之下，并非尽是绝望，它为新篝火的燃起清理出了场地，而那火光，将比泡沫时期的焰火更加明亮、持久与温暖。