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界面新闻编辑 | 牙韩翔
在上海徐家汇地铁站的一处橱窗里，一条由55万块乐高积木拼搭而成的F1赛道正在吸引行人驻足。橱窗中摆放着30辆乐高F1赛车模型和260个小人仔，车迷们凑近玻璃寻找细节，不少人举起手机拍照。
与此同时，上海地铁11号线的一列列车被改造成F1主题车厢，车身和车厢内部装饰着乐高赛车和车手元素。对于许多乘客来说，这趟通勤列车成为他们与F1最为直接的一次互动。
这些场景并不发生在赛车场，而是在城市日常生活中。
随着F1中国大奖赛的到来，越来越多品牌开始将赛车文化带出赛道。从地铁空间到零售门店，从互动体验到联名产品，品牌正在通过不同方式参与这项运动，并试图与消费者建立更深层的连接——这也是为何在社交平台上，人们把上海称为F1痛城。
事实上，这也体现出体育赛事品牌方赞助逻辑的转变。
过去，体育赛事合作往往意味着在赛场上获得一块广告位——消费品、汽车或是奢侈腕表以及运动品牌通过车队涂装或赛道广告获得曝光。而如今，越来越多品牌希望通过F1与消费者建立起更多的连接——不仅出现在赛场，更进入消费场景和日常生活中。
近年来，随着全球粉丝规模突破8亿，这项曾经被认为相对小众的赛车运动，正在逐渐演变为一种横跨体育、娱乐与流行文化的全球赛事IP。因此，对于越来越多品牌而言，F1不仅是一项赛事，更成为与消费者互动的重要平台。
在F1的合作名单中，品牌类型的变化尤其明显。如今，进入F1生态的品牌有不少来自消费与创意产业。如乐高集团、迪士尼集团以及奢侈品集团LVMH等，对它们来说，与F1合作的价值更多体现在文化层面——通过体验和产品，让消费者参与到这项运动之中。
在具体落地上，品牌的布局方式也呈现出多元化。
例如乐高集团在上海国际赛车场粉丝互动区设立了F1车迷体验站，现场集中呈现跨越不同主题系列的乐高F1赛车新品套装，包括还原F1 2026赛季全新车队的乐高超级赛车系列奥迪F1车队R26赛车以及彰显女性车手力量的乐高超级赛车系列F1 学院赛车。同时，在中国大陆地区的乐高品牌零售渠道中，F1赛车主题套装也已同步发售。
赛事之外，品牌活动同样延伸到城市空间。在今年F1中国大奖赛期间，位于静安张园的限时赛车文化体验街区成为车迷的另一处聚集地。LVMH集团旗下的TAG Heuer在张园开设限时展，通过赛车模拟器、换胎挑战以及反应力测试等互动装置，让参观者亲身感受赛车文化。
品牌赞助逻辑变化的背后，也与F1观众结构的变化有关。
根据F1公布的数据，2025年F1全球粉丝数量达到8.27亿，同比增长12%，较2018年增长63%。其中，35岁以下粉丝占比达到43%，女性粉丝数量同比增加4300万，占比达到42%。在中国市场，F1车迷数量已达2亿，其中47%为女性，31%的车迷年龄在35岁以下。
随着年轻观众和女性观众比例不断上升，赛车运动不再只是技术和速度的竞技，而逐渐成为一种跨越体育、娱乐与流行文化的内容平台。
对于品牌而言，这也意味着新的增长机会。相比传统赛车文化中以男性观众为主的消费结构，女性车迷群体的扩大为美妆、时尚以及生活方式品牌进入这一赛事提供了新的空间。通过支持女性车手、打造互动体验或推出联名产品，品牌不仅能够参与赛车的文化氛围，也能够与更多年轻消费者建立情感连接。
去年11月，乐高集团与F1学院宣布达成多年合作伙伴关系。该集团表示，这项合作希望通过创意玩乐和榜样力量，激励年轻车迷——尤其是女孩——参与赛车运动。在今年的F1中国大奖赛首日，埃斯米·科斯特曼（Esmee Kosterman）担任首发车手，驾驶乐高赛车亮相F1学院揭幕赛。
她的父亲是一名狂热的赛车运动爱好者，但从未真正驾驶过赛车。最早接触赛车的是她的哥哥，小时候便开始练习卡丁车。“我看到哥哥和爸爸一起练习的时候，也很想尝试。他们一开始会觉得我是女孩，但最后还是让我参与其中。”她对界面新闻说。
在那个年代，女孩开赛车并不常见，但现在情况已经越来越不同。Kosterman相信在未来五年左右，观众就有机会在F1赛场上看到女性车手。她提到，目前约有42%的F1观众也在关注F1学院。
与此同时，越来越多品牌也开始通过F1学院参与这一变化。例如丝芙兰成为赛事官方合作伙伴及官方美妆零售合作伙伴；TAG Heuer与18岁的女性赛车手Aiva Anagnostiadis达成合作；迪士尼集团也通过与F1学院的合作，将其角色和内容引入赛车文化。
与传统体育赞助相比，这类合作的意义已经不再只是品牌露出。
当年轻女性车手站在赛道上，当品牌通过产品和体验活动拉近观众与体育竞技之间的距离时，赛事所传递的也不再只是速度与技术，而是越来越多普通人能够参与和理解的一种运动文化。
某种程度上，这也反映了F1品牌合作方式的变化。从激发孩子创造力的乐高积木，到鼓励女性走上赛道的车手榜样，品牌参与的不仅是一场比赛，而是试图通过不同方式与观众建立更长期的连接。
“我给女孩子们的鼓励一直都是，一定要追随自己的梦想，不要让任何人阻挡你。”Kosterman对界面新闻说。她回忆自己小时候跑卡丁车时，常常是赛道上唯一的女孩，“有时候别人会撞到我，但我依然坚持，因为我真的很想在那里比赛。所以最重要的是相信自己，并且为自己坚持下去。”