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界面新闻编辑 | 牙韩翔
电话一个接一个打进来，这两天吴泽林一直在回答亲戚朋友和熟客问的同一件事：你那家美宜佳，卖的烟是真的假的？
吴泽林在深圳加盟了一家美宜佳，在广东315晚会曝光美宜佳多家门店销售问题卷烟后，这些没有被点名的店主，也开始承担代价。
“证码齐全，生意也主要靠周边熟客，大家都认识我。”他反复向客人解释了很多遍，但还是不免担心受到牵连。社交平台上，已经有不少加盟商和店员发帖称，假烟问题曝光后，自己经营的美宜佳门店营业额明显下滑，“平时七千元的营业额，现在只剩两千多元”“白班原本六七千元，掉到三千多元”。
根据广东315晚会披露，调查组在广州、佛山、东莞随机走访10家美宜佳门店，在全部门店中均购得问题卷烟。随后，执法部门查出至少854包问题烟，并在全省范围内查处300余起涉烟案件，查获近140万支非法卷烟。
3月15日，美宜佳发布致歉声明，承认管理缺位，关停10家涉事门店，并启动全国门店排查。
但假烟，只是被集中放大的问题之一。
在此之前，美宜佳的门店已经多次因违规售卖或食品安全问题被消费者投诉或处罚。
今年2月，有消费者在云南丽江的一家美宜佳门店购买4包肉干，食用后发现有几包已过期超数月，店主道歉称“可能是店里面的店员太不负责任”。同期，还有顾客在惠州一美宜佳买到一瓶椰子水，开盖即见瓶盖和瓶口严重发霉，瓶内漂浮着霉菌，店员称生产日期是新的，“但瓶盖下面确实看不到。”
而除了香烟之外，2023年，厦门市场监管部门曾对当地一家美宜佳门店进行检查，在货架上发现19袋槟榔产品并依法扣押。根据当地规定，自1996年起厦门市已全面禁止生产、销售和食用槟榔。在2025年，湖南道县一美宜佳门店则在未取得《食品经营许可证》的情况下售卖烤肠、玉米等热食。
界面新闻在消费保平台数据上看到，2022年至2025年间，便利店相关投诉共计2113件，其中美宜佳以630件位居首位。而在全国12315消费投诉信息公示平台上，美宜佳相关公示信息超过5300条，除涉烟问题外，还涉及食品安全、售后服务等多个方面。
这个诞生于1997年的品牌，在最近几年里急速扩张，成为了中国规模最大的便利店品牌。
2022年底，美宜佳全国门店数量突破3万家，并首次站上中国便利店行业排行榜首位。而美宜佳公布的数据称，到2025年7月，它门店数突破4万家——甩开第二名易捷一万多家门店的差距。
而从假烟到过期食品，这些问题指向的是同一个核心——当门店数量快速扩张，管理半径在被不断拉长，从而超出了它所能掌控的范围。
“很多时候，公司的要求加盟商并不遵从。”一位美宜佳的招商人士对界面新闻说。
这种“失控”不仅关乎规模，更在于美宜佳的加盟模式和背后的人。
美宜佳之所以能够坐上便利店之王的位置，靠的是数万名想谋求生计的普通人。
“这个店的意义，不是赚多少钱，而是不用再去打工。”刘珉在湖南一座县城加盟了一家美宜佳，“一个店如果由夫妻两人自己守着，维持一家人的基本生活并不难，至少比在当地打工强。”刘珉对界面新闻说。
对于这些人而言，加盟一家美宜佳的门槛并不高。界面新闻了解到，一家标准美宜佳门店面积通常在40至100平方米之间，前期投入大致在30万至35万元，包括装修、设备和首批物料。相比之下，7-Eleven、罗森和全家的标准店型投入通常更高，部分店型甚至要到50万元以上。
此外，在美宜佳的加盟结构中，门店自负盈亏，总部通过供应链和管理费盈利；外资便利店则往往还会按照销售额或毛利分润。换句话说，美宜佳扮演的角色更像是“批发商”，它通过卖货给加盟商赚取差价，加盟商给自己打工。
这种模式降低了扩张门槛，也加快了开店速度，但代价是总部对单店的控制力被明显削弱——美宜佳面对的不是有经验的区域大加盟商，而是一个个独立的个体。
当门店经营直接关系到加盟商个人收益，而总部又不参与利润分配时，执行标准往往更多依赖加盟商自身的判断与自觉。这使得统一管理在实际运营中变得更加困难。
虽然门槛低，但美宜佳也并不是一个高利润的加盟项目。
一方面，由于总部不参与门店利润分成，其盈利主要来自向加盟商供货，这在一定程度上抬高了进货价格。不少加盟商表示，从美宜佳进货的价格可能高出市场价约5%，甚至出现“白酒进货价比别人零售价还高”的情况。
另一方面，外部环境也在变得更加严峻。
随着零食量贩店、折扣店以及即时零售平台的兴起，便利店的客流和客单价持续被分流。《2025年中国便利店发展报告》显示，便利店单店日均来客数已从2023年的346人下降至2024年的311.4人；客单价则从2022年的26.1元下降至20.4元。
在进货成本偏高、客流和客单价下滑的情况下，单店的盈利空间被进一步压缩。
这种压力，最终落到了每一家门店身上。
吴泽林向界面新闻算了一笔账：他经营着一家约30平方米的门店，日均营业额约5000元，毛利率约23%。但固定开支每月超过1万元，其中员工薪酬约4500元，美宜佳还需收取1000元管理费。
在不雇人的情况下尚可维持基本收入，但一旦增加人手，利润便迅速被摊薄。以其投入的35万元计算，回本周期大约需要2至3年。
在利润空间被不断压缩的情况下，一些门店开始主动寻找增量空间。例如无证售卖热食和槟榔，加盟商缩减人力、对店里库存粗放管理等等。
多位接近美宜佳的人士也对界面新闻表示，包装零食从售价与利润上难以拉开差距，只有关东煮、包子面点等热食的利润率相对高一些，门店整体毛利在35%左右。
在这些可选路径中，真正能够同时带来客流与现金流的，其实只有少数几个品类。
而对大多数便利店来说，最关键的角色是香烟。
吴泽林的那家店烟草销售额占总营业额的40%至50%。他告诉界面新闻，很多顾客原本就是来买烟，顺手再带走饮料、零食或者日用品。按照规定，加盟商需要自己申请烟草证，再从当地烟草局进货。
不过，香烟实行统一价格管理，利润空间相对有限。接近美宜佳的人士透露，一家门店若包含香烟，其整体毛利率通常只有28%左右。
于是，不少加盟商开始通过其他渠道获取香烟，甚至流入假烟。
“譬如一条进货价218元的香烟，店里单包售价23元，那么一条就只能赚12元。”一位便利店从业者对界面新闻分析，“但是假烟的进货价可能比烟草公司的低40%-50%，利润翻倍。”
当这种行为在个体上变得可行时，它就会不断被效仿，最终变成体系的失控。
事实上，美宜佳对烟草的监管也并不严格。“督导一周巡查一次，不过，针对香烟只能查出那些没有烟草证却在销售香烟的门店，查出后会处罚乃至吊销加盟资格，但如果有证但售卖的是其他渠道香烟，确实查不出来。”一位美宜佳招商人士对界面新闻说道。
在这次315期间曝光的香烟案例中，也有部分门店店员在察觉到调查组集中购买多个品牌香烟后，在加盟商的微信群聊进行提醒。而界面新闻了解到，在广东地区，美宜佳的店员也会相互提醒，督导今天来了哪家店，让附近的门店注意。
这些细节直接反映出，美宜佳问题并不只是个别门店的违规，或者数百包问题香烟和过期辣条，而是与其加盟体系本身的运行方式有关。
事实上，美宜佳采用的是“松散型加盟”模式，总部提供供应链、系统和品牌，加盟商买断库存、自负盈亏，经营自由度更高，但总部对单店的约束也更弱。而7-Eleven等品牌更接近“紧密型加盟”，总部通过鲜食研发、督导体系和分润机制，对门店经营进行更强控制。
这种模式是美宜佳诞生至今扩张的核心。
美宜佳总部坐落在东莞市莞太路上，距离东莞市糖酒集团仅约200米。这片街区还保留着80年代风格的厂房式建筑。美宜佳的大红Logo与有着波浪状白色外立面的总部建筑，在其中显得十分突出。午休散步的员工们低声讨论着近期新闻的余波，“听说外省影响更大，一线的人要累晕了。”
1990年代初，东莞糖酒公司总经理叶志坚依托糖酒集团资源，在东莞创立美佳超市。随着沃尔玛、家乐福等外资零售巨头进入中国，本土商超竞争压力陡增，1997年叶志坚判断，“升级版的夫妻店”或许有市场需求。随后，东莞市糖酒集团成立美宜佳便利店有限公司，叶志坚负责战略定调，张国衡出任总经理。
工商信息显示，如今美宜佳由东莞市糖酒集团控股（持股62%），美宜佳的总经理张国衡、糖酒集团的董事长叶志坚分别持股14%和8%。
曾从事便利店行业的中国台湾人林鑫曾在东莞和深圳生活过6年，他便是在那个时候认识张国衡的。“他们去中国台湾学习了半年，当时台湾统一经营着名为‘统一面包便利商店’的品牌，用的就是松散型加盟模式，他就把这套东西拿回来。”林鑫对界面新闻说。
2002年前后，东莞市糖酒集团进行国企改制，当时美宜佳总经理助理兼管理部经理欧阳华金离职，创办天福便利店。如今天福便利店是美宜佳的竞争对手之一，它采用的也是松散型模式。
对于中国市场而言，在当时零售行业整体经验不足且加盟商能力有限的情况下，松散型加盟模式是一个最优解。
其背后的逻辑在于，在门店快速扩张与管理能力尚未成熟之间，企业需要在可控性与规模速度之间做出取舍。
林鑫告诉界面新闻，在外资便利店体系中，一个督导通常只负责7到10家门店，“已经很辛苦了”。督导不仅要看陈列、促销执行和商品结构，还要分析销售数据、控制损耗、关注客诉，培训员工等等，角色更像“区域总店长”。
但在美宜佳这类松散型加盟体系中，一个督导往往要覆盖二十多家甚至更多门店，工作重心更多集中在基础巡查、标准检查、催促店家订货和问题反馈上，难以深入到单店经营细节。
而增加一名督导，则意味着运营成本的增加，最终的结果便是监管如同走过场。“督导可能一个月来不到一两次，”一位四川加盟商告诉界面新闻，“更多时候门店经营仍需自行判断和调整，而且指导员一年换1-2个，换了指导员就说，‘旧的问题我不负责。’”
紧密型和松散型加盟之间最大的区别正是，紧密型总部会对加盟门店进行盘点盘损管理，因此才能实际掌握门店的具体状况，但松散型往往不会。
在这样的体系下，单店管理难以细化，但扩张速度却可以被持续放大。
美宜佳对规模的渴望不难理解。
在加盟的商业模式里，只要开出更多的店，就能够向加盟商卖更多的货。
但规模被放大的同时，其带来的问题也不再局限于食品安全和门店管理。且在盈利能力与产品创新方面，美宜佳也开始显得力不从心。
“总体而言，我们感受到生意难度在加大。”张国衡在2025年底的一场行业峰会上表示，2025年美宜佳净增门店约三四千家，业务增长约9%，效益实现两位数增长。
这与对比过去，增速显著放缓。据中国经营连锁协会的数据，自2016年起，美宜佳的销售收入同比每年都保持两位数的增长。2021年行业平均销售额增速为12.3%，美宜佳达22.8%。
这其中有行业环境的原因，尼尔森NIQ发布的《中国便利店行业面临的挑战和机遇》显示，2025年便利店门店增速为5%，较2020年的12%明显放缓。
即使是美宜佳，单纯依赖开店带动增长的路径，正在变得越来越难以支撑业绩提升。
美宜佳目前还有超过300个城市尚未进入，但问题也在于美宜佳仍要面临同行的围追堵截。在华东等地区，711、全家、罗森等外资品牌较为强势；而在大本营华南，兄弟品牌们也希望强势追赶。美宜佳总部大楼周边，至少有三家美宜佳门店隔壁出现了另一便利店品牌“天福”。
在美宜佳庞大的门店规模下，推进任何革新举措都将面临许多阻力。
“我们启动门店形象升级至6.0版本，同步推进商品规划提升，取得了一定成效。但随着企业规模扩大至近4万家门店，涉及组织调整和利益重新分配的难度也在加大。”张国衡也曾如此说道。
一个例子是自有品牌——这是所有便利店和商超都在猛攻的方向。
美宜佳也一直在尝试如鲜食品牌“碗悦派”、零食品牌“淳风派”、矿泉水品牌“纯唤”等自营板块，但要说服4万个个体加盟商推新，难度巨大。
刘珉告诉界面新闻，门店经常会收到各种新颖独特的产品，“新产品有好卖的也有不好卖的，但大部分不好卖，营业面积小的门店，也摆不下足够多的产品，造成库存积压。”
在急速追逐规模的竞赛中，美宜佳以加盟商为核心的体系，不仅在门店管理逐渐失控，也在增长速度和商品创新方面逐渐承压。只是如今的假烟事件，将此现状放大。
在这场风波之中，被放大的不仅是个别门店的问题，更是一个高速扩张体系的残酷代价，波及到其中的每一个个体。
社交平台上，许多美宜佳加盟商抱怨总部的帖子下，经常有其他品牌的招商人员留言，“要换牌不？”
“现在我们都在替总部背锅。”吴泽林说。他只希望这场风波快点过去，这家小店是他唯一的收入来源。
（文中吴泽林、刘珉为化名）