「令人担忧！」宝马中国市场销量走低，CEO暗指中国车市产品同质化？

宝马集团近日发布的 2026 年一季度财报显示，该公司税前利润同比大幅下滑约 25% ——一边是管理层不断强调中国市场的重要性，一边是在电车上受到质疑的宝马。

同时，《欧陆志》梳理过去数年数据发现，宝马中国市场份额占全球销量，已经从峰值的 33.5% 降至一季度同期的 25.5% 左右。中国不再是 " 接近三分之一 " 的超级支柱市场。同时，最新季报显示，宝马在中国电动车销售占比 6.6%，居然远低于欧洲的 25.3%。这个数据对比令人意外。

在这一背景下，6 日的一季度财报记者会，以及随后的投资人电话会中透露出诸多关键信息。

这一次，是宝马集团首席执行官齐普策（Oliver Zipse）作为 CEO 的最后一次财报电话会，他借着这次电话会的机会感谢媒体和投资人陪着他从 2000 年走到现在。

这是电话会上有些感伤的时刻。

齐普策对中国战略做了很多解读，他在分析师电话会中提到了最近在中国的一次车展时的观察，暗指他印象中的 " 千篇一律 " ——市场上部分车型在技术和产品呈现上趋于同质化，更强调功能堆叠而非系统整合能力。

齐普策对分析师们坦言：汽车市场应该保持多元化，包括不同的动力系统，车型和价格区间，而非集中在单一的技术路径。他的原话是，如果整个产业集中于单一技术路径和产品形态，那将是 " 令人担忧的 "。

然而，在中国市场承压的背景之下，宝马的增长模式正面临着一场新的考验。

" 就中国市场而言，宝马似乎正试图在销量上限降低的现实下提高利润率。然而，当提供相同甚至更优的车型时，中国消费者是否会对欧洲纯电动汽车感兴趣，以及欧洲品牌的价值究竟如何，仍有待观察。" 德国施密特汽车咨询公司（Schmidt Automotive）资深分析师马提亚斯 - 施密特（Matthias Schmidt）对《欧陆志》分析说。

" 宝马采取了与奥迪不同的策略，坚持全球统一的设计战略，而大众集团则针对不同区域市场采用不同的设计方向。在中国，高端品牌的护城河远比任何人想象的都多。如今，随着新车型的上市，这将是检验护城河加固措施是否有效的首要指标。" 马提亚斯 - 施密特对《欧陆志》坦言。

宝马在电车市场痛失城池？

今年第一季度宝马全球纯电动车（BEV）销量约 8.7 万辆，远低于去年同期 11 万辆，占总销量 15.5%，中国与美国均出现明显同比下降。

但宝马管理层并不认为这是宝马的问题。

" 宝马集团在中国市场的表现十分值得关注。目前其纯电动车型布局相对薄弱，在华注册量仅占 6.6%，低于同行水平。" 德国施密特汽车咨询公司（Schmidt Automotive）资深行业分析师马提亚斯 - 施密特（Matthias Schmidt）对《欧陆志》分析说。

但他也同时对《欧陆志》补充分析说，在欧洲情况则截然不同。宝马集团第一季度进入该地区的车型中，每四款就有一款是纯电动汽车（BEV），如果将插电式混合动力汽车（PHEV）也算在内，这一比例高达 39.5%，处于欧洲高端插电式混合动力汽车（xEV）30% — 40% 的市场区间。随着新级别车型在欧洲的陆续推出，这一比例有望在未来几年进一步攀升至 50%。这使得宝马能够巧妙地利用低排放的 xEV 车型来平衡高排放、高利润车型的市场。"

按照宝马集团首席财务官沃尔特 - 默特尔（Walter Mertl）的解释：问题核心确实是中国和美国的电动车销量下降。这是因为电动化车辆补贴的取消和减少，对纯电动车（BEV）销量同比产生了明显影响。

同时沃尔特 - 默特尔并不认为宝马的表现有什么问题。他反而提到一季度中国整体市场销量同比下滑 17%，而宝马的销量只下滑了 10%，所以宝马在中国的表现依然是 " 相对抗跌 "。

对于电车市场，齐普策依然有不同的见解，他认为其实现在纯电车只占中国市场销量的三成，其余更多的是 " 新能源车 "，这一趋势仍将继续。所以他认为宝马的策略应该是在技术层面的 " 灵活性 "。

行业线下、线上这两大渠道的增速，老板电器吸油烟机产品同比下滑 8.62% 的表现令人大跌眼镜。在这背后，公司与地产行业高度绑定导致的 " 地产依赖症 " 短期难以消除，制约了公司的业绩增长。

李飞在与《BUG》栏目沟通中直言：" 自 2009 年起，老板电器开始承接恒大、碧桂园、万科等多个百强房企的住房工程业务，背靠房地产，老板电器的营收由 2010 年的 12.32 亿元，增长至 2020 年的 81.29 亿元，工程渠道收入占比最高时一度达 54.54%，但随着近年来地产工程项目的减少，老板电器的业绩也受到影响。"

据奥维云网监测数据，2025 年全年精装住宅新开盘项目 1073 个、精装套数 51.8 万套，同比下降 22.1%，精装渗透率为 35.9%，整体仍延续下行态势。来自行业的监测数据，佐证了这一观点。

颇为讽刺的是，在公司整体业绩下滑，渠道乃至产品竞争力均持续下滑的情况下，老板电器对于产品研发的投入，不仅没有增长，反而持续缩减且长期低于行业水平。

年报显示，2025 年老板电器研发费用约 3.68 亿元，同比缩减 11.05%，占营收比例约 3.6%，远低于火星人、帅丰等同行的平均水平 4.8%。且低于行业平均水平的趋势，从 2019 年延续至今，长期未能改变。相比之下，2025 年老板电器销售费用 29.23 亿元，是研发投入约 8 倍，此前多年亦长期 7 倍于研发投入。

《BUG》栏目注意到，2025 年，老板电器员工数量也由 2024 年的 5166 人，缩减至 2025 年底的 4980 人，累计减员约 186 人。其中，技术人员成为减员重灾区，直接减少 179 人，其次是行政，减员 101 人，部分销售及生产岗位有所增员。

中国市场销量占比持续走低？

这一季宝马财报中有一个数字值得注意：全球交付量下跌 3.5%，在 56.6 万辆的总交付量中，中国市场约占 14.4 万辆，大约占全球销量的 25.5%。这一比例与 2025 年全年水平大致相当。

《欧陆志》梳理宝马过去数年年报表现发现：如果回溯到 2024 年，中国市场全球占比约为 29%。而从 2020 年到 2023 年的四个财年间，这一比例长期维持在三分之一左右的水平。这一比例在 2021 年达到了历史高点的 33.5%，那一年是宝马中国依赖度的历史顶峰：全球每卖出 3 辆车，就有一辆卖给了中国消费者。

那些年被视作中国传统燃油豪车市场升级周期的顶峰，而本土新能源车尚在投入与爬坡的阶段，传统豪车品牌仍独享品牌护城河的显著优势。

然而从 2024 年开始，中国市场销量占全球的比例降到了 29%。总体而言，从 2021 年到去年的 5 个财年内，中国市场份额一共下降了约 8 个百分点。

中国市场在宝马全球销量中的占比，已从三分之一，回落至四分之一附近。

中国市场已经不再是 " 接近三分之一 " 的超级支柱市场——但依然是宝马最大的单一国家市场，贡献超过 1/4 的销量。中国市场，与欧洲以及美国市场依然是宝马最重要的三极市场，中国市场的表现，是影响宝马业绩波动的关键变量之一。

越来越针对中国消费者需求开发

这一次齐普策提到在中国展示的 Neue Klasse 车型，是中国本地研发团队以及本地合作伙伴密切合作开发的，可以 " 更好满足中国客户的特定要求 "。以此为例再三强调 " 全球思考，本地行动 "。

类似的分析，齐普策在一个月前回应 JP 摩根的分析师时也说过，" 当你看中国市场时，首先要注意到中国是迄今为止全球最大的汽车市场。既然是全球最大的汽车市场，自然会竞争激烈，注重创新，而且以本地车企为主导。"

" 在这样一个充分竞争的市场环境中，你要保证利润率，但不能期望可以得到像其他市场一样的高利润率。一个好的产品，在中国也会得到很好的回应，这一点和欧洲市场也没有区别。" 齐普策坦言。

当时齐普策强调说，" 中国市场销售的车，基本是在中国制造，为中国市场制造。" 因此他们要与中国供应商，以及中国科技公司通力合作。

马提亚斯 - 施密特则对《欧陆志》分析预测称：" 宝马集团将于 2026 年下半年推出基于全新第六代纯电动架构‘新世代’（Neue Klasse）打造的车型。此次架构相关操作系统等核心部分针对中国消费者需求开发。这将为宝马提供弥补年初销量同比下滑 10% 颓势的契机，助力其在今年重回销量稳定态势，并从 2027 年起恢复增长。"

CEO 暗指中国车市产品同质化？

在投资人电话会中回应 JP 摩根分析师 José Asumendi 的提问时，齐普策以中国近期的一场车展为例指出，他看到大部分的车都是电动车——大尺寸的 SUV 并强调自动驾驶技术，几乎形成一种 " 单一生态 "（monoculture）。

齐普策坦言，真实市场远比车展呈现的更加多元，应该涵盖不同的传动系统，有车型和价格区间的细分。

大车，SUV 和电动，是齐普策点名的三个关键词，在他看来这似乎已经成了很多车企集体押注的一个范式，集中在同一细分市场——尤其是车型结构的同质化。

齐普策的原话是，如果整个产业集中于单一技术路径和产品形态，那将是 " 令人担忧的 "。

他甚至指出，中美纯电动车销量近期出现明显下滑，而内燃机车需求却有同步回升。

" 这一变化表明，要对所有板块，要对技术保持开放的态度，证明宝马的战略方向是正确的。"

宝马认为：中国电动车降温属结构性变化，其 " 多动力 + 保值 + 技术整合 " 的豪华逻辑，将成为未来竞争核心。

所以如何定义高档车？齐普策给出了他的解释。他认为高档车的未来是产品品质，尤其是长期的产品品质。假如一款车两三年内进入二手车市场，其价格猛跌，则没有太大意义。所以他认为一辆车在两三年，甚至五年之后的剩余价值是什么？不是功能的累加，而是在驾驶时体现他们的功能性。

" 最后就是安全，我认为这是未来高档车最重要的一种评判标准——要在驾驶中没有风险。" 齐普策坦言。