考研资深辅导界面新闻记者 |
沪上阿姨“听劝”追上了热点，也由此碰到了营销中一道越来越常见的边界问题。
最近，《我的前半生》因网友“考古式追剧”重新走红。“沪上阿姨”可以被理解为“上海阿姨”，与剧中薛甄珠的形象存在天然的联想空间，不少网友因此喊话品牌与该剧联名。沪上阿姨很快作出回应，在点单小程序上线“阿姨你找谁”专区，将原有饮品改名为“Zhen珠奶茶”“爆打0檬茶”“一朵风中摇曳的玉兰花”等。
但剧方随后表示双方并未联名，相关专区目前已经下架，部分饮品也已改回原名。
从营销角度看，沪上阿姨接住网友的创意可以理解。
在热点周期越来越短、消费者注意力不断被分散的互联网环境中，品牌需要更快地理解网络情绪，也需要用更轻巧、更自然的方式加入公共讨论。与一些投入大、周期长的传统联名相比，沪上阿姨此次营销动作足够灵活且轻巧。这样的反应速度，也是消费品牌保持年轻感和互联网活跃度的一部分。
但互联网玩梗与商业营销之间，仍然需要划出一条边界。
网友在社交平台玩梗，与经营者把影视作品中的角色、台词和剧情用于卖货，并不是一回事。前者是普通观众参与公共讨论，后者则是在商业经营中利用作品已经积累的知名度吸引消费者。
因此，争议不在于品牌能不能玩梗，而在于玩梗须在法律框架内进行，需要进一步确认授权和合作关系。
单独使用一个谐音或常见词语，未必会让消费者直接联想到某一部作品；但当多个人物、台词和剧情梗集中出现，并被放入一个完整的营销场景时，它们共同形成的指向性就会明显增强。
例如已经有消费者询问沪上阿姨是否与《我的前半生》正式联名，剧方也为此公开澄清。这意味着，至少在部分消费者的理解中，这套营销已经超出了普通玩梗的范围，产生了对双方合作关系的猜测。
而这背后真正难以解决的，是流量节奏与授权流程之间的时间差。
毋庸置疑，网络热点的生命周期越来越短。从话题出现、情绪发酵到注意力转移，可能只有几天甚至几个小时。品牌营销团队需要迅速作出判断，一旦等待时间过长，热点可能已经失去传播价值。
而IP合作却很难完全按照这样的速度运转。正规的联名通常需要双方确认权利归属、素材范围、使用渠道和活动周期等等，还涉及授权费用及合同签署。对于一场突然出现的网络热点而言，这套流程比社交平台的传播速度要慢得多。
可这并不意味着品牌只能在热点和合规之间二选一。
更合理的做法，是根据玩梗与商业转化的程度，建立分级响应机制。例如，如果只是使用不指向特定作品的通用网络语言，或者在社交平台回应网友，品牌可以保持轻巧和灵活；如果相关内容已经能够明确指向某部作品、某个角色或某位创作者，就需要进入更高一级的内部审核；一旦还要进一步用于商品命名、点单页面、促销活动和销售转化，授权确认就应当成为上线前的必要步骤。
以沪上阿姨此次营销为例，品牌在看到网友建议后，完全可以先在社交平台回应“听到了，正在努力促成”，把网友的呼声转化为一次公开互动，同时启动与剧方的沟通。如果最终获得授权，再将相关内容推进到点单页面和商品销售环节；如果暂时无法完成合作，则可以把讨论留在社交互动层面，避免形成正式联名的印象。
对于茶饮行业而言，这场争议的启示并不只属于沪上阿姨。
新茶饮已经成为最依赖联名和互联网热点的消费行业之一。在产品差异越来越小、上新频率越来越高的环境中，品牌需要不断借助IP和社会话题制造新鲜感。因此，对于万店规模的茶饮品牌来说，营销快反能力不能只体现为追热点的速度，还应当包括风险识别、授权沟通和及时调整的速度。
简而言之，知道如何接住一个梗，体现的是品牌的敏锐度；知道把它推进到哪一步，则体现的是一家公司的法律意识。