把黄油小熊养成女明星，Butterbear营收从744万涨到5.45亿泰铢

作者：Sage

编辑：Bobo

2024 年国庆前，瑞幸咖啡推出了两款名字有些特别的新品：小黄油拿铁和小黄油美式。

杯套、纸袋和贴纸上，出现了一只圆滚滚的黄色小熊。它一只手叉腰、一只手挥舞，脸上挂着微笑。为了这次联名，瑞幸还在上海、广州、成都、武汉、厦门开设了主题门店。

瑞幸和黄油小熊的联名

图片来源：瑞幸

不少中国消费者可能是借瑞幸，第一次认识 " 黄油小熊 "，但有的中国消费者早早就成了她的粉丝，甚至会专程去泰国线下 " 追星 "。

甚至可以说，这只小熊后来在泰国爆火，也与中国消费者的推动息息相关，她不只是一幅印在咖啡杯上的联名图案。

她有名字，叫 Nong Noey；有年龄，是一个三岁的小女孩；有自己的单曲、MV 和动画，登上过 T-POP 舞台，也曾与明星同台演出。她需要上学、写作业，会去旅行，也会在社交媒体上分享自己的日常。品牌甚至不希望人们讨论 " 玩偶服里是谁 "，因为在它设定的世界里，Nong Noey 就是 Nong Noey，是一个真实存在的小女孩。

为了见她一面，有粉丝凌晨 4 点半就来到商场外排队；有人专程从中国飞到曼谷，只为和她拍一张照片；2026 年，她还举办了自己的售票粉丝见面会，最高票价达到 5900 泰铢（约为 1200 元人民币）。

把 Nong Noey 养成 " 女明星 " 的，却不是一家娱乐公司，而是一个 2023 年从烘焙生意起步的泰国品牌—— Butterbear。

Butterbear 及其吉祥物

图片来源：Butterbear Facebook

2023 年，成立首年，Butterbear 公司总收入为 744 万泰铢（约为 152 万元）。2024 年，伴随 Nong Noey 爆红，公司总收入跃升至 5.45 亿泰铢（约为 1.11 亿元人民币），净利润达到 2.12 亿泰铢； [ 1 ] 2025 年，其收入进一步增长至 5.78 亿泰铢（约为 1.18 亿元人民币），净利润为 2.17 亿泰铢（约为 4400 万元人民币）。 [ 2 ]

但从偶然走红，到让粉丝持续排队、让瑞幸、KFC、7-Eleven 等品牌主动找上门求合作，再到撑起一家年收入近 6 亿泰铢的公司，仅仅依靠可爱显然不够。Butterbear 究竟做对了什么？一个从烘焙生意起步的品牌，为什么能做到一些潮玩公司都未必能做到的事？

从一天扔掉一半甜点，到被中国消费者带火

Butterbear 的创始人是一对姐妹，在创立 Butterbear 前，两姐妹都曾沿着家人眼中相对稳妥的人生方向前进。

姐姐 Boom Thanawan 大学学习儿童心理学，毕业后曾计划继续攻读医学，因为家人认为 " 成绩好的孩子应该当医生 "。妹妹 Bell Thanapa 学习的是安全与刑事司法，未来同样看上去稳定、有前途。尽管从小接触餐饮生意，她们最初都没有打算进入这一行业。直到特殊时期打乱原有的生活节奏，两姐妹才开始重新思考自己真正想做的事情。 [ 3 ]

Butterbear 的创始人姐妹

图片来源：FORBES THAILAND

她们开始想，如果不再按照世人眼中 " 正确 " 的道路前进，自己真正想做的事情是什么？她们选择回到了从小熟悉的餐饮行业。

特殊时期，人们普遍被焦虑和不确定感笼罩，但甜食仍然能够给人提供一种短暂、简单、无需解释的快乐。她们由此萌生了创立新品牌的想法，为年轻消费者提供甜点，也提供一点可以缓解压力的 " 简单快乐 "。

2023 年，两姐妹开始把 Butterbear 落地。与完全从 0 创业的品牌相比，她们拥有明显优势，母亲创立的烘焙餐饮品牌 Coffee Beans by Dao 已经积累了成熟的研发和供应链团队。创二代创业，站在 " 巨人 " 的肩膀上，因此 Butterbear 从构思到落地大约只用了 6 个月。 [ 4 ]

Coffee Beans by Dao

图片来源：Find Me Gluten Free

一同诞生的，还有黄油小熊这个形象，Butterbear 直译便是黄油小熊，因此在设定门店吉祥物 IP 时，黄油小熊也顺势而生。在创始人看来，泰迪熊是一种能够跨越年龄和文化的童年陪伴物，许多人小时候都曾拥有一只可以抱着入睡的小熊。而黄油是烘焙的基础，于是代表童年陪伴的熊和代表烘焙的黄油，被组合成了 Butterbear。 [ 5 ]

不过，当时的黄油小熊还不是后来的 Nong Noey。当时的她没有完整的设定，没有单曲、舞台和粉丝见面会，也没有人凌晨排队等她出现。她最初只是烘焙品牌里的一个可爱角色，负责传递 " 简单快乐 " 的概念。

在当时，比起如何把小熊捧红，两姐妹首先需要解决的是一个更加现实的问题：怎样让这家烘焙店活下去？

Butterbear

图片来源：FIGARO

最初，Butterbear 首先通过 Instagram 和线上渠道亮相。当时团队并没有把它当成一家传统线下甜品店，而是打算通过外卖销售甜甜圈、面包等产品，再用社交媒体触达年轻消费者。 [ 1 ] 外卖平台曾告诉团队，这一类型的店铺，单日销售额的峰值通常在 2 万泰铢左右。于是，Butterbear 把这一数字设为 KPI，作为品牌想要挑战的目标。 [ 4 ]

但真正开始卖货后，两姐妹很快发现，做出好吃的甜点和做成一门稳定的生意，是两回事。

Butterbear 早期销售的主要是现烤产品，其产品在某些日子会卖得非常好，单日销售额最高超过 10 万泰铢，是平台通常峰值的 5 倍，但整个门店销售额极不稳定。创始人回忆，有一次团队提前准备了 300 件产品，结果当天遭遇下雨，订单骤减，最后几乎全部浪费。最严重时，门店一天需要扔掉超过一半的现烤产品。 [ 4 ]

Butterbear 烘焙产品

图片来源：butterbearstore

这类损耗让创始人意识到，保质期短的现烤产品，生意很容易受到天气和即时需求影响，她们开始想新出路。Butterbear 团队发现，除了买给自己吃，许多消费者还会把产品送给生病的人，或者送到朋友家里，同时请门店帮忙写上祝福语用于礼赠。于是，Butterbear 开始开发曲奇等保质期更长的烘焙产品，并将它们组合成礼盒。 [ 4 ]

当时 Butterbear 刚好在 Emsphere 商场获得了一处快闪店空间，便开始进行市场测试。最初，快闪店仍以传统的烘焙、甜点为主，并不售卖曲奇礼盒。直到圣诞节期间，两个创始人才意识到，人们对于首次尝试推出的盒装曲奇表现出了浓厚兴趣，礼盒装曲奇才开始在线下门店有了一席之地。 [ 6 ]

与容易受到天气和即时客流影响的现烤产品相比，Butterbear 的曲奇礼盒保质期更长，方便携带之余，也更适合作为礼物。创始人接受采访时表示，这款曲奇礼盒非常畅销：" 当时不少人开始关注，并看到小熊造型可爱，想要买来作为礼物赠送。这类干式点心和饼干正好适合作为礼物，因此我们决定重新规划产品线，进一步满足礼品需求。" [ 6 ]

Butterbear 的曲奇产品

图片来源：The People

Butterbear 由此开始调整产品结构：减少对现烤产品的依赖，增加曲奇、包装食品和礼盒，并在包装上强化角色与故事。品牌逐渐意识到，消费者购买的并不只是一盒甜点，也是在借它向另一个人表达关心。此时，Butterbear 已从一家依赖当天客流的烘焙店，开始转向一家以曲奇、礼盒和包装食品为重要产品的礼赠品牌。

随后，运气才真正到来。

美国波普艺术家 Andy Warhol 曾提出过一个社会预言—— 15 分钟定律，这说的是每个人都可能在 15 分钟内出名，同时每个人都有可能出名 15 分钟。而 Butterbear 的黄油小熊，在 2024 年 1 月迎来了自己的 15 分钟。

当时，Nong Noey 和其他吉祥物一同参加了线下活动，周围的角色跳得卖力、动作幅度大，她却显得慢吞吞的，只是扭扭屁股、摇摇头，还有一点跟不上节奏。这种反差被现场游客拍了下来。视频随后传到中国社交平台，其中一条相关视频的观看量超过 1600 万次，甚至有超过 10 家公司联系到 Butterbear，想洽谈加盟。 [ 4 ]

在短视频平台爆火的黄油小熊

图片来源：TikTok

直到中国公司找上门，创始团队才意识到，Nong Noey 已经在中国走红。这个出乎意料的发展，连创始人自己都想不到，她们也承认，Butterbear 的破圈很大程度上是因为幸运。 [ 4 ]

此后，开始有中国游客专程前往曼谷见 Nong Noey，Butterbear 门店外出现长队，有粉丝凌晨来到商场排队，也有人提供职业代排服务。曾经需要担心当天甜点卖不掉的店铺，开始担心如何接住突然涌入的客流。 [ 7 ]

短视频给了 Butterbear 一夜成名的机会，但 Butterbear 没有把她当作一条流量素材，而是开始按照培养一位女明星的方式，" 培养 " 这只小熊。

Nong Noey

图片来源：Prestige Online Singapore

把小熊当 " 女明星 " 养，Butterbear 养出了顶流

大多数品牌吉祥物的任务，是让消费者更容易记住品牌。它们出现在 Logo、包装和门店装饰上，偶尔参加一场活动，完成曝光任务后便退回品牌内部。

但 Butterbear 没有把 Nong Noey 当作一个 " 会动的 Logo"，而是花了功夫培养她。

品牌坚持称她为 Nong Noey，而不是笼统地称作黄油小熊。她有年龄、家庭、学业、性格、爱好和梦想；会快乐、害羞、委屈，也会犯错，还会因为自己做得不够好而继续努力。当外界追问 " 玩偶服里是谁 " 时，创始人之一的 Boom 曾明确回应：" 我们希望大家看到 Nong Noey 就是 Nong Noey，不是黄油小熊，也不是里面有一个人。" [ 5 ]

Nong Noey 和 Boom

图片来源：THE STANDARD WEALTH

Butterbear 将 Nong Noey 塑造为一个喜欢简单事物的小孩，以此来传达品牌的部分理念——幸福来自于小事。 [ 5 ]

这个说法听起来像是品牌在写一个童话故事，但它恰好解释了 Butterbear 与普通吉祥物的区别。对于喜欢 Nong Noey 的消费者而言，他们面对的不是一个企业标志，而是一个可以观察、陪伴、等待更新，甚至共同成长的 " 人 "。

更重要的是，这个 " 人 " 并非品牌一次性写完的角色设定，而是在与粉丝的互动中逐渐长出来的。

创始人在采访中承认，Nong Noey 最初只有粗略的性格方向，并没有今天这样完整的故事。粉丝觉得她像三岁小孩，年龄设定逐渐形成；粉丝问她是否上学，品牌便发展出上学、写作业等内容；粉丝称她为 " 少女偶像 "，团队开始为她制作歌曲、MV 和舞台；粉丝想看她的家、生活和朋友，这些问题又被转化成新的故事情节。 [ 6 ]

Nong Noey

图片来源：The People

粉丝并不是在被动接收一套人设，而是在通过线下的互动和线上的反馈，一同参与塑造了这个角色。品牌则把这些反馈快速吸收进下一轮内容，Nong Noey 因此既保持统一，又始终能给人新的东西。换句话说，最初的 Nong Noey 或许只是一个形象，但她的内核和故事线，是被粉丝共创出来的。

有了 " 真实的人 "，运营逻辑也随之改变。别的吉祥物接的是商演，Nong Noey 接的则是明星通告。

她会在商场和门店定期跳舞、见粉丝，推出《It ’ s Butterbear！》等单曲和 MV；她登上泰国流行音乐舞台，与真实艺人同台；她持续发布上学、旅行和过节的日常；她也与消费品牌合作、开发动画，逐渐拥有更完整的角色设定。 [ 5 ]

It ’ s Butterbear!

图片来源：YouTube

而线下见面同样不是一次性快闪，而是常态化的粉丝互动。Butterbear 会在周末安排 Nong Noey 每天两次到店，并允许没有消费的人免费合影。创始人把这称为免费营销，Nong Noey 的粉丝得到了线下的接触体验，品牌则得到源源不断的品牌照片、视频和社交传播。 [ 7 ]

到了 2026 年，Nong Noey 甚至可以像偶像一样售卖见面会门票，线下票价为 2500 至 5900 泰铢，直播票为 990 泰铢。票务页面甚至设置了抽取一分钟视频通话的权益，并直接把观众称为熊妈、熊爸。

Nong Noey 见面会门票分了多个票价档位

图片来源：Thaiticket Major

从单曲、舞台到售票见面会，Butterbear 逐步建立了一条完整的偶像运营链路。稳定的人设让粉丝相信她 " 存在 "，持续的内容让粉丝保持关注，公开活动让线上喜欢变成线下关系，而社交媒体的兴趣推荐让她的爱好者聚集在一起分享 Nong Noey 的可爱时刻。

从烘焙、周边到授权，Butterbear 如何把人气变成收入？

但喜欢本身不会自动出现在财务报表上。对于 Butterbear 而言，最关键的一步，是把围绕 Nong Noey 聚集的人气，转化为消费者愿意购买的商品，以及合作品牌愿意付费使用的 IP。

普通曲奇的购买理由主要是口味、价格和品质，Butterbear 的曲奇却同时承载了角色故事、包装收藏和礼赠意义。对粉丝来说，一盒曲奇既能吃、能送人，也可以是门槛最低的偶像周边。

Nong Noey 见面会

图片来源：