考研资深辅导丸美生物正在重新调整增长的优先级。
2026年上半年，丸美生物实现营业收入16.63亿元，归属于上市公司股东的净利润1.55亿元，扣非净利润1.13亿元。虽然营收与利润同比有所回落，但半年报背后，是一场深思熟虑的战略选择。丸美生物董事会主席兼CEO孙怀庆在近期内部信中提到，丸美主动接受阶段性的“短期阵痛”，以换取长期高质量增长，公司正式全面进入战略投入与策略调整的关键周期，聚焦三件核心大事：剔除无效销售、加码研发投入、积极布局未来版图。
丸美生物在半年报中将今年的经营策略概括为“以质换量”：阶段性淡化规模诉求，控制达人直播节奏，加强品牌自播等自运营能力，并将经营重心进一步集中在用户体验、品牌资产和经营效率提升。
丸美并不是简单减少投入，而是在重新决定钱应该花在哪里。
把生意重新握回自己手里
这种调整并非突然发生。
过去几年，丸美已经证明自身具备实现规模扩张的能力。2025年，公司营业收入达到34.59亿元，同比增长16.48%，其中丸美品牌收入增长23.94%至25.47亿元。但高速增长背后的成本也同步上升，全年销售费用达到20.57亿元，同比增长25.8%；归母净利润则为2.47亿元。公司当时已经在财报中明确指出，线上流量及推广成本持续高企，是利润承压的重要原因。
到了2026年，丸美开始更明确地把增长质量放到规模之前。
丸美生物董事长孙怀庆今年初接受媒体采访时表示，公司已经从规模扩张全面转向效益导向，并将利润指标纳入核心评价体系。销售团队不再只对营收规模负责，还要承担费用使用效率和经营盈利水平的考核。对于无法盈利的业务和渠道，即使能够贡献规模，公司也会选择收缩。
这一取舍在内部信中被表达得更加直接。孙怀庆提出，公司正在压缩和清理高费比的低效业务，把资源进一步集中在能够创造用户和企业价值的板块。品牌端减少无效流量追逐，渠道端则更强调可持续的经营回报。
财报数据已直观体现资源重新分配。上半年，丸美销售费用同比下降2.39%；研发费用则增长11.55%至4458万元；管理费用增长20.14%，部分增量来自组织变革和数字化协同办公投入。
过去美妆公司购买增长最直接的方式之一，是持续增加线上流量和达人直播投入。但随着流量价格走高，这套模式所带来的边际收益已经越来越难维持。丸美此轮调整最直接的动作，也是降低对达人直播的依赖，转而投入将公司内部的底盘做厚。
2026年上半年，公司线上渠道收入14.51亿元，占整体收入87.48%，同比有所减少。丸美在半年报中明确指出，主要原因是丸美和恋火两个品牌的线上达播业务收入下降。其中，丸美主品牌上半年实现收入12.7亿元，仍保持增长；PL恋火收入则为3.88亿元。
丸美没有因此降低线上渠道的重要性，而是试图把一部分过去放在达人手中的交易重心重新拿回来。
在抖音和快手，丸美生物加强品牌自播，并围绕科研、功效、场景和产品使用方式增加内容生产，同时利用AI提高内容产能和投放效率。
AI在这里并不只是内容生成工具。半年报显示，丸美已经实现抖音投流数据自动更新，并能够智能生成部分运营建议。也就是说，在减少达人直播投入的同时，公司也在尝试用数据和AI提高自营业务本身的效率。
货架电商则承担了更明显的用户沉淀任务。
上半年，丸美继续加大天猫旗舰店资源投入，其TOP5核心产品已经贡献店铺75%的销售，会员招募规模同比增长21.5%，会员成交占比同比提高11个百分点。
相比依靠某一场达人直播迅速拉高GMV，这些数字反映的是另外一种增长方式——让消费者逐渐进入品牌自己的经营体系。
丸美此前已经在自播上做过类似尝试。2025年，公司仍然采用“达播破圈、自播转化”的双轮模式，但当年丸美自播销售同比增长95%。到了2026年，公司进一步控制达播节奏，实际上是在继续提高自运营在整个线上生意中的权重。
与线上业务结构调整同时发生的，是线下渠道重新获得更多资源。
2025年，丸美线下渠道收入3.95亿元，同比下降7.46%。到了2026年上半年，线下收入达到2.08亿元，同比增长5.58%。今年一季度时，孙怀庆曾判断，从长期GMV结构来看，线上占60%至70%、线下占30%至40%，会是更健康和可持续的渠道组合。
2026年上半年，虽然当前线下收入在公司整体收入中的占比只有12.52%。但丸美已经坚定布局，对于线下的投入绝非短期补量，而是在持续夯实其深耕20余年的线下基本盘，牢牢抓住线下体验场景，将零售做深、做细、做持久，扎扎实实打造零售能力，沉淀线下长期价值。
今年5月，孙怀庆带领全国上千名CS渠道合作伙伴在青海举行战略大会，提出“大店、大促、大单品、能力/团队”的线下方向。相比依靠折扣获取销量，丸美更强调通过大单品、服务和体验提高客单价以及复购。
根据2026半年报，期内公司为线下渠道推出鸢尾眼油、玻光面膜、大红盾防晒、青花瓷面膜等专供新品，同时举办沙龙会、私享会、一日店长等活动，并开始打造可以复制的标杆门店。上半年，丸美已经完成百货店效倍增专柜的初步打样，美容渠道则继续探索丸美科技美肤馆单品牌店模式。
对于丸美这样的中高端护肤品牌而言，线下重新变得重要还有另一层原因。相比纯粹依靠线上投流，眼霜、抗皱套组等高客单价产品更需要体验和讲解，线下也更容易承接会员服务和复购。
丸美希望寻找的，是一个在规模、利润和用户经营之间更加平衡的渠道结构。
为下一轮增长补内功
渠道变得更加精细后，丸美的产品策略同样在收缩焦点。
上半年丸美主品牌仍保持增长，公司继续强化“专注淡化每一条细纹”的品牌定位，并围绕眼部护理向面部抗皱延伸。S肽、重组功能蛋白等自研原料被进一步放入核心大单品和抗皱套组中，新一代重组胶原蛋白小金针次抛精华也在今年推出。
这些产品背后，丸美也在继续把研发往更上游推进。2026年上半年，公司围绕“四级研发”体系，继续加强核心原料自研转化、评价验证、研发智能化和产学研合作，并推动研发与生产环节进一步协同。期内，公司入选国家级绿色工厂，也反映出其技术投入正在从实验室和原料开发，进一步延伸到生产制造和产业化环节。
2026年上半年，丸美生物通过迭代酵母表达技术完善真核蛋白表达开发体系，多款重组功能蛋白完成工艺定型与中试量产，配套底盘菌株改造技术实现产能规模化提升。更值得注意的是，智能生信分析和皮肤本态大数据已经被用于原料分子设计和功效预测，希望缩短研发周期并提高原料开发的精准度。
AI因此也开始从营销和运营进一步进入研发环节。
事实上，这一布局并非今年才开始。2025年，丸美已经搭建“AI辅助理性设计—菌种高效构建筛选—菌株表达改造提升—发酵纯化工艺优化”的一体化酵母表达平台，并推动13款重组功能蛋白进入中试转化。
丸美依然继续增加研发投入。2025年公司研发费用同比增长16.08%至8537万元，2026年上半年又同比增长11.55%。
孙怀庆此前将这种做法称为保留足够的“研发冗余”。他的思路是，品牌不能等一个新成分或者新品类已经成为市场风口后才开始准备，而需要提前储备技术。
对于美妆品牌而言，这类投入真正需要解决的不是拥有多少“科技概念”，而是能否将技术持续转化成具有差异化的产品。
目前，丸美已经形成I型与III型支撑充盈重组双胶原技术，并进一步结合IV型和VII型稳固基底膜重组双胶原技术完成迭代升级。相关技术应用在新一代重组胶原蛋白小金针次抛精华中。年内，丸美生物的重组双胶原技术获得“日内瓦国际发明展金奖”、“沙特王国专家团创新荣誉奖”等国际认可。
研发能力也在向标准和评价体系延伸。上半年，丸美生物主导编制的《化妆品稳定性评价多重光散射法技术指南》正式发布实施，并继续推进《中国女性眼部皮肤衰老分级指南》等标准建设。
报告期内，丸美新增申请专利35项，累计申请专利721项；新增授权发明专利10项，累计获得授权专利399项，其中获得授权发明专利283项；新增主导或参与制订标准12项，累计主导或参与制订标准102项；新增发表SCI论文2篇，累计发表论文65篇，其中SCI收录25篇。
丸美现在需要的未必是更多产品，而是让已经建立市场认知的产品拥有更长的生命周期。对于一个已经拥有二十多年历史的品牌而言，继续不断寻找短周期爆款的效率未必高于把眼霜、抗皱和重组胶原等已有资产进一步做深。
恋火承担的任务则有所不同。
过去几年，恋火凭借底妆和内容电商快速成长。2025年，其看不见粉底液和蹭不掉粉底液等核心产品仍然保持较强市场表现，但全年品牌收入已经基本持平。到了今年，在丸美主动调整达播结构后，恋火的收入模式也将进入新的调整期。
对于丸美生物而言，主品牌负责稳住基本盘，恋火等新品牌才更有余力在不同赛道寻找健康的增长模型。
但如果只是减少达人直播，还不足以构成一次完整的经营调整。丸美今年更深层的变化正在发生在公司内部。
半年报中，丸美生物多次提到“组织变革”。丸美开始进一步将决策权下沉业务一线，提出“让听得见炮火的人拥有现场决策权”，同时推进内部竞聘、人才储备和培训体系，并强化利益共担共享机制。
数字化也从后台系统逐渐深入具体经营环节。
上半年，丸美已经打通部分供应链、电商和财务数据。抖音投流数据和自播业绩能够自动更新并生成运营建议；供应链端则将SAP、聚水潭和WMS等系统连接起来，做到SKU级别的库存和生产数据监控。公司还上线企业知识库、智能体和低代码平台，并提出AI工具“全员学习、全员使用、全员考核”。
如果控制达人直播解决的是外部流量成本，那么这些组织和数字化投入要解决的，就是公司内部的经营效率。
孙怀庆已经在内部信中给出了一个更加明确的时间判断：下半年表现有望好于上半年，2027年则希望进一步优于2026年。
这也给丸美这轮调整设置了一个更具体的验证窗口。减少达人直播和无效流量并不难，真正需要证明的是，研发、AI、自播、会员和线下等投入能否逐渐补上由此让出的规模，并进一步改善利润质量。
相比单纯追求重新把GMV拉高，进入2026年之后，丸美开始重新计算每一笔投入能够留下多少利润、多少用户，以及多少真正属于品牌自己的资产。