考研资深辅导界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 周姝祺
9月7日上午8点多，北京一家特斯拉体验店尚未正式营业，一笔新订单已经进入系统。
该店门店销售告诉界面新闻，在其可以查看的订单范围内，当日上午全系车型新订单接近20笔，数辆Model 3长续航版现车已被锁定。随着热门颜色和配置减少，部分现车可能提前售罄。
界面新闻随后走访的另一家特斯拉门店，同样出现了少有的爆单现象。与记者交谈的十余分钟里，该门店店长的手机持续响起。“手机（消息）都爆了，热搜都上了，现在都是要订车的客户。”
当天，特斯拉中国宣布，Model 3全系现车现金激励5000元，Model Y全系现车现金激励1万元，现金激励直接抵扣尾款，官方指导价保持不变。以此计算，Model 3和Model Y的起售价分别降至22.25万元和25.35万元，达到全系历史最低价格。
现金激励缩短了特斯拉潜在消费者的决策过程。此前的零息和低息贷款将优惠分摊到长期月供，并受到贷款资质、首付比例等条件限制；尾款减免直接降低成交价格，还可与部分现有权益叠加。
此次优惠政策还叠加了现车和月底提车期限两个限制条件，进一步压缩了消费者观望时间，促使一批近期购车需求在政策发布当天集中释放。
特斯拉上一次在中国推出同类现车现金优惠是在2024年11月25日。当时，部分Model Y现车尾款立减1万元，活动延续至2025年1月31日。本轮政策距上一轮推出约21个月，距上一轮结束约19个月，适用范围扩大到Model 3和Model Y全系现车。
特斯拉后续在华销售策略更多集中在金融政策调整上。这能够降低消费者月供门槛，同时维持公开售价，保持品牌调性。现金减免向消费者展示了更低的成交价格，对短期订单的刺激更加直接，但也会相应减少单车收入。
特斯拉选择在9月加入这一工具，与上海工厂的季度交付节奏有关。上述门店店长告诉界面新闻，这轮优惠的主要任务是冲刺三季度交付。按照其所在门店接到的安排，国庆假期前后一段时间无法办理交付，上海工厂进入下一季度后将优先安排出口。可供国内集中交付的时间主要落在9月。
上海工厂的出口数据能够显示特斯拉的季度生产规律。乘联会数据显示，2026年4月，国产特斯拉批发销量为7.95万辆，出口5.35万辆，占当月销量约67%；7月，特斯拉批发销量9.36万辆，出口占比达到71%。4月和7月分别是第二、第三季度的首月。
进入季度后段后，上海工厂会把更多产能转向国内交付。9月现金激励能够加快现车周转，使车辆在三季度结束前计入中国区交付量。
本轮的限时现金激励，直接动因是国内市场的增长压力。乘联会数据显示，2026年1至7月，特斯拉中国累计零售约26.6万辆，同比下降12.44%，其中Model 3下降32.66%。
特斯拉正同时受到豪华品牌和中国造车新势力的挤压。近期宝马新世代iX3以26.99万元开启预订，上汽奥迪AUDI E7X的限时起售价为26.98万元，两款车型进入Model Y的主要价格区间。
小米、理想、问界、极氪、乐道等品牌用更高配置、更强座舱和更快的新车节奏，持续动摇特斯拉过去“默认选项”的地位。这家全新知名度最高的新能源汽车公司过去凭借品牌号召力便能占据上风，但这一优势已越来越难弥补其在产品迭代和本土化体验上的差距。
竞争压力传导到门店，也反映在消费者更挑剔的购车诉求上。
一位到店咨询的顾客告诉界面新闻，他每天通勤堵在路上的时间太长，换车最核心的需求就是高阶辅助驾驶能帮他解决堵车问题。
工信部数据显示，目前国内L2级辅助驾驶渗透率已超过70%。高阶智驾正成为消费者购车决策的重要因素，而特斯拉完全自动驾驶软件FSD在中国仍未全面落地。
上述特斯拉门店店长向界面新闻透露，FSD相关路测已经完成，目前主要在进行数据训练，并预计备案可能在第四季度取得进展。此前已有约5000辆特斯拉车型收到小范围灰度推送，但具体落地节奏仍有待官方确认。
此次降价促销也将在一定程度上影响特斯拉的利润走势。根据特斯拉发布的2026年第二季度财报，当季营业利润仅3.98亿美元，同比下降57%，营业利润率从去年同期的4.1%降至1.4%；归属于普通股股东的净利润为11.14亿美元，同比下降5%。
特斯拉二季度汽车业务毛利率从一季度的21.1%降至16.9%，单车毛利从8057美元降至6645美元，相当于一个季度内每卖一辆车少赚1412美元。
2023年特斯拉通过下调售价，带动整个汽车行业卷入价格战，但现在整个汽车行业的利润空间，也已经不允许它像三年前那样搅动市场，引起其他汽车企业跟进。
2026年上半年，中国汽车行业利润率已跌至3.8%；1至7月进一步降至3.6%，低于同期下游工业企业的平均水平。中国汽车流通协会去年调查发现，八成经销商出现新车价格倒挂。新车销售对经销商毛利的贡献为负，售后、保险和维修业务成为主要利润来源。
成本端也开始削弱规模效应。蔚来创始人李斌日前接受界面新闻等媒体采访时表示，中国汽车行业正出现少有的“规模不经济”现象。汽车制造业常见的逻辑是采购量越大、单价越低，现在部分车规级内存和电子元件同时面对人工智能数据中心的旺盛需求，增量采购有时需要支付更高价格。
“量上去了，成本不一定能下来，甚至可能成本还上升。”
在价格战流行的时候，汽车公司习惯用降价换取销量，但现在新增销量可能带来收入，却很难贡献相应利润。对于正处于淘汰赛的中国汽车公司而言，能否形成健康的毛利、持续盈利和正向经营现金流，越来越成为判断企业经营质量的重要指标。
面对以日为单位的竞争节奏，汽车企业已经把促销做成按月更新的经营工具，通过更灵活的现金补贴、保险补贴、置换权益、选装减免和贴息贷款等政策，不断改变实际成交价，适应市场的变化。
仅今年9月，小米SU7和YU7便提供3年零息或6000元保险补贴二选一；小鹏部分车型提供限时3年零息；吉利部分车型提供最高1.8万元现金补贴和最高2万元置换补贴。优惠通常设置一个月左右的有效期，到期后再根据订单、库存和竞品情况重新组合。
特斯拉的1万元现金激励可能改变它自己的9月交付数字，却很难重置整个市场的价格坐标。它更像是特斯拉加入了中国汽车企业已经熟练使用的月度促销体系，而不是再次扣动价格战的扳机。
当降价从突发事件变成日常管理，一次降价能够制造的新闻声量，已经远大于它能够制造的市场波澜。