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界面新闻编辑 | 牙韩翔
lululemon过去十年在中国市场的高速增长正遭遇一次考验。
这家以瑜伽服起家的运动品牌，凭借产品、门店和社群活动积累了一批忠实消费者，中国内地业务也曾连续多年保持双位数增长。但到了2026财年第二季度，这个曾经支撑集团增长的市场，却成了公司营收不及预期的主要原因。期内，中国内地净营收同比增长4%，按固定汇率计算则下降2%，可比销售额按固定汇率计算下降8%。
这是lululemon进入中国内地市场以来，首次出现按固定汇率计算的季度营收同比下降。
“第二季度营收未达预期，缺口主要来自中国内地市场。”lululemon临时联席首席执行官及首席财务官Meghan Frank在业绩会上表示。
问题并不只是消费者是否还在关注lululemon。品牌的社群活动仍能吸引大批参与者，经典产品也依然拥有稳定的拥趸，但这些品牌认同正在变得更难转化为持续的购买。
lululemon如今在做的，是不断为经典款增加新颜色和调整细节，但对于它的消费者而言，这些动作难以激发他们的购买欲。
例如生活在上海的林珊今年没有买过一件lululemon的产品。过去吸引她持续购买的主要是版型、面料和穿着体验。但过去两年，她对新品的关注明显下降。在她看来，一些新品更多是在经典款基础上更换颜色、调整版型或细节，真正让她产生“还想再买一件”冲动的产品越来越少。
这种对新品的犹豫，也与管理层在业绩会上的表态相互印证。9月的财报电话会上，公司承认，部分新品仍能获得消费者的积极反馈，但新品发布后的整体表现并不稳定。
而就在三个月前，lululemon对中国市场的预期仍明显乐观。公司当时预计，第二季度中国内地销售额将实现中高双位数增长，并维持全年约20%的增长预期。实际业绩却远低于这一目标。
增长预期的快速转弱，也开始让市场重新审视lululemon在中国的扩张节奏。分析师已经开始追问，在业务恢复稳定之前，公司是否应该放缓甚至暂停在中国和美国的新店开设。Meghan表示，公司正采取“非常审慎”的扩张策略，虽然仍看好中国的长期机会，但会结合当前经营趋势重新审视开店安排。与此同时，管理层仍在强调，消费者对社群活动和部分新品反应积极，但新品发布后的整体表现并不稳定。
这种落差正是lululemon眼下最棘手的处境：它越来越难把过去积累的品牌认知，变成持续增长的订单。
新品的吸引力、消费者对价格的重新衡量，以及更擅长制造时尚话题竞争者Alo的到来，正在一起考验lululemon过去建立起来的忠诚度。
这种忠诚度曾经有相当具体的模样。
例如，2024年8月，上海静安嘉里中心旁的安义路被lululemon变成了一座露天运动场。九支通过门店赛选拔的队伍在这里争夺全国总决赛资格，品牌大使、F1车手周冠宇到场为获胜队伍颁奖。长267米的街道上，跑步、瑜伽、舞蹈和高强度间歇训练课程轮番进行，参与者还可以体验风阻单车、飞盘和拔河。
去年lululemon还在上海徐汇滨江举办了为期一周的“好状态趣动场”，安排63节瑜伽、跑步及综合训练等社区课程，参与者还可以加入视障跑者的公益陪跑、把环保实践融入夜跑。当年的“一起好状态”系列活动联动全国35座城市的门店，累计吸引近1.6万人次参与。
不少运动品牌，也将这种活动视为加深消费者连接的优秀案例并效仿。而对参与者而言，他们与这个品牌发生关系的方式，已经延伸到一起运动等社交需求。
lululemon很早就开始经营这种关系。
2016年，lululemon在中国内地开设首批3家线下门店。而在正式开店前，公司已在中国进行了2至3年的社区运营和用户运营。
这种模式在新冠疫情之后迎来了更大的增长空间。运动逐渐从相对垂直的专业活动，转向日常生活的一部分，瑜伽、跑步、户外和健身成为越来越多人的生活方式，运动服装与休闲服装之间的边界也随之模糊。lululemon恰好在这一阶段进入中国市场的加速期。
伴随这股热潮，它连续多年保持每年二十多家的开店速度，2022财年末达到99家，2023财年末达到127家，2024财年末达到151家，2025财年末达到172家。
随着门店网络不断扩大，lululemon在中国的收入也快速增长。2022财年，中国内地市场的营业业绩开始被单独披露，当年净营收为5.77亿美元。到2023财年，中国内地净营收已经接近10亿美元；2025财年则达到17.55亿美元，同比增长29%，占集团总收入约16%。
从增速来看，2021财年至2025财年，lululemon中国内地净营收同比增速分别为80.3%、32.8%、67.2%、41.3%和28.9%。
这意味着，在很长一段时间里，lululemon在中国的增长是门店扩张和单店增长共同推动的结果。一方面，品牌不断进入新的城市，扩大门店覆盖；另一方面，品牌本身也在从瑜伽向跑步、训练、网球以及户外等更多运动场景延伸，从而扩大消费者覆盖面。
过去十年，lululemon在中国的增长建立在一个相对顺畅的链条上：先通过社区和品牌影响力吸引消费者，再依靠产品本身形成购买和复购。但当消费者依然进店，却不再像过去一样容易下单时，问题就开始从渠道端转向产品和品牌本身。
这首先体现在产品上。
过去几年，lululemon不断拓宽产品边界。从最初以瑜伽服为核心，到跑步、训练、网球、徒步和户外，再到鞋类、男装等品类，品牌希望覆盖更多运动和生活场景。对lululemon而言，品类扩张意味着更大的市场空间，但也提出了更高要求：除了已经被消费者验证过的经典产品之外，新产品是否还能持续提供足够强的购买理由。
事实上，lululemon一直在提高新品占比。界面新闻记者了解到，此前lululemon每季约有25%的产品为新品，公司曾计划将这一比例提高至35%。但从实际销售来看，新品能否被消费者接受，正在成为品牌需要面对的问题。
一名曾就职于上海lululemon门店的产品教育家告诉界面新闻记者，门店上新的产品中，相当一部分仍是在经典款基础上进行颜色、版型或细节调整，例如Swiftly等产品会随着不同运动主题推出新的颜色、长度和面料变化。相比之下，真正全新的品类并不算多，近年品牌重点拓展了网球、高尔夫等运动场景。
这种“在经典产品上持续迭代”的方式曾经是lululemon的重要产品策略，但当品牌开始进入更多陌生品类时，产品本身也需要经受新的考验。上述店员提到，lululemon近年推出的一些全新品类，例如牛仔裤，消费者反馈并不理想，有消费者认为面料偏硬、穿着舒适度不及品牌原有产品。
从消费者反馈来看，这已经成为lululemon面临的一个现实问题。
此外，lululemon最核心的瑜伽裤产品也逐渐“失宠”。第二季度，lululemon管理层透露，其核心瑜伽紧身裤品类销售额下降约20%。
林珊所描述的变化，正是经典款品牌容易遇到的困境。经过反复购买，熟悉的版型和面料可以让顾客放心，却未必还能不断激起新鲜感。当新品主要提供颜色和细节上的变化，消费者就更容易衡量——自己是否真的需要再买一件lululemon？
这种审美疲劳，在lululemon的海外市场已被公开讨论。时任首席执行官Calvin McDonald承认，公司在休闲和社交场景服饰上未能跟上潮流，Scuba卫衣等核心产品的需求也出现疲软。
Alo受到追捧，则为这场竞争提供了另一个参照。
在社交平台上，这个品牌经常随着明星的日常穿搭出现。例如美国超模Kendall Jenner身穿Alo红色短裤和带镂空设计的运动内衣登上了时尚杂志；同为超模的Hailey Bieber则把Alo低腰喇叭瑜伽裤与赛车风短上衣搭配在一起。这些服装同时作为运动装备和时尚造型被传播，购买理由也随之延伸到了健身房之外。
这种挑战也开始进入中国市场。
如今Alo已经进入天猫，并在此前通过微信、小红书及上海社群活动进行铺垫。它同样在建立产品、内容和线下体验之间的联系，lululemon曾经擅长的社群打法，如今也被竞争者采用。
Alo的新鲜感能持续多久，仍需后续销售和复购证明。但对lululemon而言，一个足够鲜明的新选择出现，就意味着它需要付出更多努力，才能留住消费者的注意力。
品牌曾经赢得的时尚地位，并不能靠经典款永久保有。
当产品吸引力减弱，支撑品牌溢价的理由也随之减少。
在lululemon中国内地官方商城，一条Groove Nulu女士喇叭裤标价850元，Define女士短款夹克标价1080元。对愿意不断添置运动服饰的人来说，几次购买就可能构成一笔不小的支出；当新品带来的提升不够明显，推迟购买或等待折扣，都会成为更容易接受的选择。
此外，过去几年，lululemon不断拓宽产品边界。但进入更多品类，也意味着消费者会拿它与更多专业品牌比较。
运动爱好者陈瑜对界面新闻表示，lululemon近年不断拓展户外、跑步等品类，但在其看来，部分产品的专业性并没有明显高于其他运动品牌，价格却依然维持在较高水平。
这种购买犹豫也有更广泛的消费背景。中国零售仍在增长，但家庭储蓄增加、收入预期趋于谨慎，消费者更加重视财务安全感。在消费动力有待复苏、可选支出被反复权衡的环境下，高价品牌需要更充分地证明自己值得。
这一矛盾还会跟随门店扩张，进入更多城市。
过去几年，lululemon已经开始从一线城市向更多二线、三线城市扩张。到2025年，其中国内地门店已经覆盖越来越多城市，品牌此前也明确提出“紧密布局一线城市、逐层扩展二线城市、以及适时进军三线城市”的渠道策略。
但地图上没有门店的城市，并不都能支撑一家高价运动服饰店。尤其进入更低线的城市后，品牌需要重新判断：愿意花八九百元买一条运动裤的人有多少，他们会多久买一次，以及这些购买能否持续覆盖租金、人员和社群运营成本。
低线城市并不缺有购买力的消费者，但有能力购买一件，与能够支撑门店长期经营，则是两回事。
此外，这些市场并非lululemon一个品牌看好。界面新闻从MAIA ACTIVE处了解到，该品牌目前仍将一线及新一线城市作为重点，同时关注消费活力较强的二线城市机会。今年7月以来，MAIA ACTIVE已陆续在沈阳、哈尔滨、长春开出新店，并通过核心商圈门店和本地社群活动扩大触达。这个品牌的价格比lululemon更易于低线市场消费者接受。
财报已经显示出扩张与原有业务之间的拉扯。
过去一年，lululemon在中国内地净增15家直营门店。本季新开及扩建门店和其他渠道合计带来2300万美元的收入增量，但原有可比业务的下滑抵消了其中一部分。这意味着，继续增加门店，尚不足以消除消费者购买意愿走弱的影响。
而产品之外，品牌与消费者之间的关系也正在发生变化：当一个品牌从早期的小圈层进入成熟阶段，社区本身也会面临新的考验。
今年5月底的长城活动就是一个典型案例。
lululemon在中国长城举办的一场活动吸引超过2000人参加，但其中的疑似日本太鼓表演引发争议。随后，品牌公开致歉，并承认活动策划和审核仍有改进空间。
管理层也在财报电话会上明确提到，第一季度末至第二季度初中国市场负面媒体和社交评论增加，长城活动带来的额外讨论进一步放大了品牌层面的压力，最终影响到线下门店和数字渠道的表现——这意味着，过去那套依靠产品和社区不断强化品牌认同的增长方式，也需要经受更复杂的市场环境检验。
而当业绩压力开始向销售端传导，它所提供的社群环境也不再纯粹——在门店内部，维系社群关系与完成销售目标并行。
界面新闻从一名曾在上海lululemon门店工作的员工处了解到，她于今年4月离职。在其离职后的7月到8月期间，门店根据员工销售表现设置额外激励，例如当单笔销售达到一定金额，或者单个产品教育家当日售出达到一定数量时，可以获得额外“大单奖金”。
对lululemon而言，如今的难点在于，社群活动和新增门店都需要有吸引力的产品来承接，当老顾客减少购买，新顾客又开始重新衡量价格，它就需要同时平衡调整产品创新、品牌叙事与门店扩张节奏。
这些问题，如今交到了新任首席执行官Heidi O’Neill手中。9月8日，她正式履新，此前在耐克工作超过25年，负责过消费者、产品、品牌及直营零售等业务。lululemon对她的期待包括加快产品创新、强化品牌文化相关性，并推动全球业务增长。
过去十年，lululemon在中国证明了自己能够把一条瑜伽裤卖成一种生活方式。但生活方式可以让消费者产生归属感，每一季的新品仍要给出新的购买理由。对于林珊这样的老顾客，lululemon接下来需要交出的或许是一件再次吸引她的爆款单品。