中国服装业告别开店驱动线上成增长新引擎

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据经济观察报 - 经济观察网 

中国服装行业延续多年的增长逻辑，正由门店扩张转向渠道深耕与运营效率的提升。江南布衣最新财年数据显示，其门店总数由 2117 家微增至 2118 家，全年仅净增 1 家，但同期总收入达到 60.46 亿元，同比增长 9%；净利润 9.97 亿元，同比增长 11.1%。在门店规模基本不变的情况下，企业依然实现营收与利润双增长，显示出增长动力已不再依赖外延式开店。

从收入结构看，线上渠道已成为主要增量来源。2026 财年，江南布衣线上渠道收入 14.48 亿元，同比增长 20.5%，占总收入比重由 21.7% 提升至 24%。线上增速接近整体收入增速的两倍，贡献了全年近一半的收入增量。9 月 11 日，在江南布衣财报电话会上，投资者关系总监强一岚表示，公司通过以粉丝为中心的全域运营模式，推动公域流量向私域流量转化，实施千人千面的精细化运营，持续提升会员体验和复购意愿。管理层反复提及的一个细节是，江南布衣不设线上专供款，线上线下全国门店共享一盘货。货品调配中心依托自动化体系，根据实际销售情况在不同渠道和门店之间及时调配，使货品更快流向需求端。

在门店策略方面，江南布衣同样进行了主动调整。管理层在沟通会上表示，公司持续优化点位、关闭低效门店。2025 年 12 月末，门店总数为 2163 家，截至 2026 年 6 月末降至 2118 家，下半财年净关闭 45 家。其中，直营门店净增加 9 家至 501 家，经销门店净减少 8 家至 1617 家，结构上呈现以直营的进替代经销的退。

这一趋势在服装行业中并非孤例。上半年多家服装上市公司线上收入实现增长。比音勒芬 2026 年上半年线上收入同比增长 101.93%，接近翻倍，增速远高于其直营店 17.9% 和加盟店 5.3% 的增幅。海澜之家上半年线上销售主营收入约 27.31 亿元，占营收比重 22.57%，线上增速约 18%，高于其整体营收 7.38% 的增幅。2026 年 1 至 7 月，天猫平台上一批国产中高端服饰品牌的品牌词搜索量与品类词搜索量之比普遍高于相应品类销售额前十品牌均值，并逐渐接近国际奢侈品牌水平，表明消费者对这些品牌的心智认可正在增强，主动搜索带来的自然流量成为线上增长的重要动力。

中金研报指出，以比音勒芬、江南布衣、朗姿股份、地素时尚为代表的优质中高端男女装公司，以及包括波司登、安踏集团在内的功能性运动服饰龙头，线上销售收入增速均高于线下。中高端男女装品牌线上渠道毛利率近年来持续提升，接近甚至超过线下渠道，说明消费者主动搜索的动因并非来自更高折扣，而是来自产品本身。

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