从第三空间到万里云端：星巴克品牌价值锚的落点在哪里？

当一杯醇香的星巴克咖啡遇上万米高空的飞行旅程，会碰撞出怎样的消费新火花？7月14日，星巴克中国与中国东方航空会员体系的全面合作，揭晓了这一答案。

星巴克中国与中国东航航空全面合作正式开启

当天，星巴克中国宣布，1.6亿有星人（即星巴克星享俱乐部会员）将率先开启“啡行模式”，享受由星享俱乐部与东方万里行俱乐部共同打造的联合会员计划，有星人的价值型体验又迎来大幅升级。未来，双方还将依托互补资源优势，重点聚焦云南咖啡共创、文旅共创与可持续发展共创三大领域，探索“咖啡+航旅”业态互融的广阔可能性。

这场横跨“咖啡”与“航旅”两大领域的跨界联动，不仅是消费品牌与航企巨头的一次资源整合，更标志着“体验经济”进入价值共生的3.0时代——从地面的“第三空间”到云端的“移动空间”。

星巴克正以创新姿态重新定义高品质生活的边界，而东航则通过咖啡IP的注入为航旅体验赋予更多人文温度。双方不同等级的会员都可立即开启“啡行模式”，享受覆盖“会员绑定、消费积分、乘坐航班”飞行全链路的专属体验。

而这，不仅为双方数以亿计的会员带来了切实可见的权益升级和体验革新，更通过聚焦云南咖啡产业赋能、特色文旅产品开发等战略性项目，在更广阔的社会经济层面释放协同效应，创造共享价值。

“啡行模式”启幕：1.6亿会员迈入“咖啡+航旅”新体验

“为有星人打造更高品质的‘星式生活’，一直以来是星巴克不变的追求。通过携手东航，我们为有星人带来了全新的‘空中’场景。未来，无论他们身处云端或漫步城市，都能获得一份熟悉而确定的价值感。”星巴克中国首席执行官刘文娟表示，“每一次飞行、每一杯咖啡，都将人与人联结得更为紧密。星巴克中国与中国东航，均对沪滇合作、文旅发展、可持续发展等领域有着长期而坚定的承诺。我们将继续发挥双方优势，将美好带入更多人的生活之中。”

在现代生活图景中，航旅不再是简单的空间位移，咖啡也不只是一杯饮品——前者是生活方式的延伸，后者是情感体验的载体。当星巴克遇上东航，两者合作的背后其实有着同源的“体验至上”基因。

在连锁咖啡激烈角逐的发展环境中，星巴克持续深耕的“第三空间”从来不是物理意义上的门店，而是家与工作场所之外的情感锚点。而在航空市场同样面临白热化竞争的背景下，东航作为三大航空央企之一，近年来也在从“运输服务提供商”向“航旅体验创造者”转型，通过机上餐饮升级、地面服务优化等举措，让每一段飞行都成为生活的高光时刻。

东航会员-绑定礼

联合会员-飞行礼（Wi-Fi）

联合会员-消费礼（里程积分）

作为星巴克和东航合作的首个落地成果，联合会员计划享受覆盖“会员绑定、消费积分、乘坐航班飞行全链路”的“啡行特权”，让会员从“出发前”到“落地后”都能沉浸在“星式关怀”中。除了即时权益，双方更着眼于长期价值共创，在云南咖啡推广、文旅融合、可持续发展三大领域埋下“体验升级”的种子。

为了进一步推广云南咖啡走向市场，东航未来将推出 “云南咖啡主题航班”。东航和星巴克双方将通过机内装饰、咖啡品鉴、影片放映、主题礼品等形式，共同让“云南咖啡”从地方特产升级为“中国味道”的代表。

与此同时，航空出行与文化体验深度融合成为新兴趋势。双方也将联合打造具有属地特色的文旅产品与服务，利用星巴克遍布全国的7700余家“第三空间”联动东航丰富的“航空+地方”文旅资源，为顾客的出行体验增添更多乐趣，也为地方经济注入更多活力。

此前，星巴克曾指出，支持云南咖啡的最好方式，就是将越来越多的云南咖啡递到顾客手中。这样，星巴克的采购量也会越来越多。

云南是中国最大的咖啡豆种植区。从2017年开始，星巴克每年都会推出产自云南的星巴克臻选咖啡豆。需要注意的是，自1999年进入中国内地以来，中国是星巴克在全球唯一一个有种植者支持中心（FSC）、有烘焙工厂还有终端门店的市场。除了建立FSC，2017年12月星巴克臻选上海烘焙工坊开业，2023年9月星巴克中国创新科技中心启用。同月，星巴克中国咖啡创新产业园落成投产，标志着中国在星巴克全球各市场内率先实现“从生豆到咖啡”垂直产业链的规模化整合。

对星巴克而言，云南是重要的咖啡原产地，也是星巴克在亚太区首个咖啡种植者支持中心的所在地。13年来，星巴克通过开源农学、优质优价、品牌背书等方式，不断将高品质的云南咖啡带向更广阔的世界。而中国东航的航空网络连接着云南与全国各地。彩云之南、佤山深处的沧源，还是东航多年来定点支持的地方。双方都为云南的经济发展和文化交流做出了重要贡献。

会员价值新玩法：构建“星式生活”全场景网络

星巴克与东航的合作，是其会员体系“场景破圈”的又一里程碑，也是星巴克会员经济版图的持续扩张。

回顾近年来的布局，星巴克正通过跨界联动将“星享俱乐部”从“消费积分工具”升级为“高品质生活入口”。

2024年6月的星享俱乐部升级，是星巴克会员战略的关键转折点。通过增设“钻星会员”等级（每年积累100点以上成长值的金星或玉星会员，将升级成为钻星会员，完成指定消费50元就可累积1点成长值与1颗好礼星星），推出“星星兑换自由”，可兑换周边产品、门店体验课等非饮品权益。

自2024年星享俱乐部升级以来，星巴克注册会员人数从1.3亿增至1.6亿，忠诚会员数量稳步提升。截至2024年底，90天活跃会员规模突破2000万。会员销售额持续增长，销售占比增至75%。

这种增长并非偶然，而是源于对“会员价值”的重新定义。不同于传统零售的“积分换购”，星巴克会员体系的核心是“价值型体验”。去年6月星巴克首次增设钻星会员等级，还首度“破圈”携手希尔顿集团，共同创新会员体验。而此次与东航的合作，延续了星巴克“高频场景绑定”的跨界逻辑。

值得注意的是，即日起在乘坐航班当日，星巴克钻星会员与东方万里行白金、金卡会员将获得免费机上Wi-Fi、中杯赠饮咖啡等权益，无需再以额外积分或星星兑换。

联合会员权益一览

星巴克与东航的会员可通过APP、官网等渠道轻松绑定联合会员体系，将畅享加倍积分、飞行特权、咖啡礼券等丰厚福利之余，探索更多独到的“啡行模式”体验。其中，在东上航直营渠道购买东上航航班时，星巴克钻星会员可享1.5倍东航里程积分，其他等级会员消费满额可加赠额外积分；在星巴克官方渠道消费，东方万里行白金、金卡、银卡会员可享星巴克1.5倍好礼星星加速权益等。

据悉，未来，星巴克也将继续拓展“星朋友圈”，为1.6亿星享俱乐部会员打造充满价值感的“星式生活”。

除了权益激励，星巴克更通过社群运营构建情感联结。通过APP、微信社群招募会员，在多场线下活动通过咖啡课堂、新品试饮等活动，拉近与会员的距离，更好为会员提供服务。

加码本土化创新，星巴克塑造“中国生活范式”

与东航的合作，是星巴克中国“本土化创新”战略的延续。近年来，这个进入中国23年的咖啡品牌，正通过产品、服务、场景的全方位革新，从“西方咖啡文化载体”变为“中国生活方式符号”。

从最新财报数据可见其本土化成效：2025年第二季度，星巴克中国营业收入达7.397亿美元，同比增长5%；同店交易量同比攀升4%，门店经营利润率保持两位数，公司利润率同比增长。

这一成绩的背后，是近乎完全本地化的供应链及烘焙运营体系，以及精准贴合中国消费者需求的产品线调整。

其中，“真味无糖”是健康消费的破局之道，非咖场景则满足更多元化的需求。

2024年，星巴克推出的“真味无糖”体系，直击中国消费者“怕甜又爱味”的痛点，让美味与健康不再对立。通过专利技术将风味糖浆中的风味与糖分完全分离，顾客可在点单时自由选择“风味浓度”。

不仅是甜度选择，在星巴克中国门店，标准化早已让位于个性化。从基础的“换奶”（全脂/脱脂/燕麦/椰奶）、“调浓”（单份/双份/三份浓缩），到进阶的“加料”（椰浆/摩卡酱/可可碎片）、“定制淋酱”（焦糖/覆盆子/海盐），一杯咖啡能衍生出500多种搭配组合，也为产品创新带来源源不断的灵感。

这种自由度催生出独特的消费文化，更有意思的是，星巴克还将热门”民间配方“纳入官方菜单，如红茶鸳鸯拿铁、全冰美式，从最初的“隐藏菜单”已成为菜单的常驻饮品。

2025年6月加码的非咖场景，进一步拓宽了星巴克的生活属性。通过星冰乐（冰沙类）、冰摇茶（茶基底）、茶拿铁（奶+茶）三大品类，满足消费者“上午提神、下午解腻、晚上放松”的全时段需求。

更重要的是，这些产品成为场景连接器，当一杯茶拿铁能承载“地域文化”，星巴克便不再只是“卖咖啡”，而是在“卖生活”。

场景创新同样体现本土化智慧。7700余家门店，没有两家是完全相同的——这是星巴克中国的“空间哲学”。从宁波东钱湖陶麓街市店的“青砖黛瓦+现代咖啡机”，到云南玉龙雪山店的“落地窗+雪山景”，再到九寨沟门店的“藏式木雕+咖啡吧台”，每一家店都是本地独特文化和咖啡体验的融合体。

当飞行不再是从一个目的地到另一个目的地的奔波，当咖啡不再是提神工具的刚需，那么每一段旅程、每一杯咖啡，都成为生活的“加分项”。

星巴克中国与中国东航的全面战略合作，超越了简单的资源互换或权益叠加，从城市社区街角的温暖“第三空间”，到翱翔天际的东航客舱，“星式生活”的边界正在无限延展。

或许这就是消费品牌的终极目标——不是占据市场份额，而是占据消费者的生活方式。