医生只是“摆拍演员”，MCN流水线打造“网红医生”现象调查

" 再厉害的胃病，都不用过度治疗，记好这个药 "" 治胃病先健脾，牢记一个小胶囊 "…… 在短视频平台上，身着白大褂的 " 网红医生 " 们正轮番用高度相似的宣传语推荐着同一款中成药，部分账号甚至在视频下方直接挂上了购物车链接。

随着人们养生保健意识的提高，医疗科普正成为一些短视频平台的 " 流量密码 "。然而，《法治日报》记者近日调查发现，其背后隐藏着一些 MCN 机构（为内容创作者提供内容生产、运营推广、商业变现等全链条服务的组织）精心设计的商业变现链条。这些机构批量孵化 " 网红医生 "IP：点赞上万的科普视频，可能出自不懂医术的 " 专职写手 "；而一些有平台认证的 " 权威 " 医生，实则是被运营公司操纵的 " 摆拍演员 "。

" 网红医生 " 流量背后，究竟是怎样一条利益链？

脚本拍摄全包办

" 医生只负责出镜，剩下的交给运营团队。" 曾担任某医疗类 MCN 机构运营人员的陈清（化名）直言不讳。

她的工作涵盖了撰写脚本、拍摄剪辑、产出符合平台调性的内容；设计引流路径，如私信互动、表单预约等，将线上流量转化为潜在客户咨询，最终协同销售团队完成 " 内容曝光 " 到 " 业绩达成 " 的营销闭环。

" 日常更新的视频选题、脚本内容都是运营团队制定，医生照着念就好。" 陈清说。

某医疗战略咨询公司合伙人赵先生指出，医生 IP 主要分为名医、普通医生及以医美为代表的偏消费医疗医生，核心目的均为 " 导流 " ——扩大宣传、提高知名度以获取更多流量和患者。

北京某三级医院办公室工作人员李女士也证实，一些医生和医院存在 " 外宣 " 诉求，有的医院甚至成立相关部门，追求口碑和影响力。

而 MCN 机构筛选合作医生有其明确标准。

陈清负责过 3 个医生账号的内容生产与业绩转化，她将这一标准总结为四大要素：资历、案例、配合度、表现力。资历是首要背书，在公立三甲医院任职且拥有主治医师职称的医生最受青睐。

" 当下短视频平台管控严格，仅三甲医院在职医生可获‘黄 V ’认证，未认证账号发布医疗内容限流严重，播放量常低至几十。医生掌握的典型手术案例是 MCN 机构考量的另一个方面，丰富的案例是内容素材库，便于编辑为图文视频，话题性案例更是潜在爆款。" 陈清说，医生的配合度与表现力则影响账号打造效率，配合度高的医生沟通效率高，面对镜头能说会道最好，不行就多拍素材，后期剪辑解决。

记者调查发现，MCN 机构针对医生 IP 运营推出了多种合作模式：

——纯代运营模式。医生或其背后的第三方机构与 MCN 机构签订月度服务协议，按约定支付费用，换取账号代运营。

记者以医生身份联系了名为 "×× 健康 " 的医疗类 MCN 机构，在对方发来的医生代运营服务报价单里，他们提供的 " 健康黄 V 账号代运营 " 服务包括账号策划与内容制作，涵盖从 IP 人设搭建到脚本撰写、现场拍摄、视频剪辑的全流程运营路径，更新频率为 30 条 / 月，报价为 7000 元 / 月 / 医生；若医生自行录制素材，无需机构帮忙拍摄，则可按交付数量 100 元 / 条结算，合作周期 1 个月起步。

——基础服务 + 分利模式。MCN 机构收取较低的基础服务费，待账号引流并接到商业推广后，按约定比例分成。

——纯分利合作模式。MCN 机构主动寻觅高潜力医生（尤其是三甲医院的知名医生），承担所有运营成本并支付底薪，医生无需付费，账号成型后按商单业绩分成。此模式下 MCN 机构因承担前期风险，后期分成比例更高。

孵化账号有模板

多名医生 IP 运营人员告诉记者，打造一个粉丝量几千至几万的 " 网红医生 "，对 MCN 机构而言已是可复制的流水线作业。

" 医生 IP 孵化运营方案 "" 医生 IP 打造秘籍 "…… 在某电商平台上，医生 IP 运营教程售价从 1 元到几十元不等，最热门的商品已售超 100 件。

记者点进课程售价为 1 元和 19.9 元的两家店铺，咨询卖家课程详情，得到相似的回复：" 这是从 0 到 1 起号和落地实操课程，具体课程目录请看详情页。" 记者对比两家店商品详情页的课程目录，发现一模一样。

记者下单售价为 1 元的课程后，对方发来课程链接。打开课程，里面是名为 " 医生 IP 打造，新媒体矩阵 " 以及 " 医生 IP 五步破圈 " 的两个文件夹，每个文件夹里有 20 多个单个时长在 5 分钟以内的视频。

主讲人郁响（化名）自称上海头部医疗短视频 MCN 机构创始编导，曾 " 多次从 0 到 1 搭建某短视频平台医疗 IP，熟悉平台算法及规则，累计帮助 50 多名医生打造个人 IP，涵盖中医科、耳鼻喉科、骨科等多领域 "。

" 打造一个‘网红医生’账号，要遵循三阶段运营法则——起号期、过渡期、稳定期。" 郁响介绍，起号期，直接对标近 30 日内短视频平台医疗类热门内容，复刻选题和形式；过渡期，运营策略从蹭热点向科普输出过渡，在热点更新中融入专业科普，稳固流量并培养黏性粉丝；稳定期，保持更新频率，围绕专业领域构建内容矩阵，如科普讲解、病例分享等。

内容策划则遵循 " 找热点、找需求、找共鸣 " 公式。郁响说，" 找热点 " 即对标时下流行的话题，结合专业知识拍摄视频；" 找需求 " 则是从粉丝提问、行业内常见的咨询问题获取灵感，诸如 " 脾胃虚的孩子多吃什么好 "" 肾虚腰疼要补肾，用右归丸还是左归丸 "；" 找共鸣 " 则是精心挑选情感共鸣点。

有业内人士告诉记者，一些 MCN 机构通常会避免原创，而是通过蹭热点快速获取初始曝光，积累流量。" 什么有热度就做什么，比如涉性话题、擦边软色情等。"

科普时夹带广告

这条 " 网红医生 " 流水线的终极目标是变现。

记者以品牌方身份联系某医疗类 MCN 机构，被拉入合作群并收到一份 " 医生背书授权报价单 " 和 " 医生达人报价单 "。

" 医生背书授权报价单 " 详列六类合作及分级定价：电商肖像授权、梯媒（电梯媒体）视频授权、社交媒体 / 私域授权、线下活动、品牌方科普直播（60 分钟）、营销节目录制。价格依据医院（全国 TOP100、知名三甲、普通三甲）和职称（主治、副主任、主任医师）浮动。例如，全国 TOP100 医院主任医师电商肖像授权费高达 7.2 万元一年。

" 医生达人报价单 " 则列出该 MCN 机构合作的 400 多名覆盖多个短视频平台、社交平台的 " 网红医生 "。推广报价基于粉丝量分档，粉丝 10 万左右的医生，单条 20 秒至 60 秒软植入视频报价普遍过万元。据记者统计，各平台加在一起，该 MCN 机构至少与 400 多名 " 网红医生 " 开展合作。

该 MCN 机构工作人员告诉记者，近期平台管控趋严，医生账号不能直接带货或主页挂链接，产品推广只能隐晦提通用名，软植入科普视频中。

记者收到的示例显示，看似普通的妇科科普视频，文案带着 " 好物推荐 " 标签及具体药名，评论区首条为工作人员小号发布的商品图。

除线上推广外，" 导诊 " 服务是另一大变现渠道。有医疗类 MCN 机构宣称，其代运营账号 " 视频 + 直播平均线下门诊导流 400 多人 / 月 "。

业内人士指出，当一些 MCN 机构过度追求流量与变现，医生 IP 的打造已然变味。

陈清观察到，很多医生难以辨别哪类机构能真正帮其运营好账号，这导致同质化内容泛滥。而一些纯商业导向的机构利用医生不懂新媒体的特点，制造大量吸引眼球但质量存疑的内容。

北京某三甲医院一位不愿具名的儿科医生告诉记者：初期为解答患者疑惑尝试周播，大多时候是做完手术或就诊完匆匆上播。粉丝增多后，海量私信和疾病咨询难以回复。后来多家运营公司联系其谈合作，模式就是他们接管账号，负责选题、脚本、剪辑、回复，其只用出镜说话。

" 我最后拒绝了邀请，不想被‘控制’。很多机构最终目的是利用医生赚钱，而非做好科普。签了合同可能更‘身不由己’。" 这名儿科医生坦言，普通医生受限于工作强度，日更视频几乎是极限，只有合作医生才能高频更新。最终他因无法维持更新，账号慢慢 " 废掉了 "。