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界面新闻编辑 | 楼婍沁
5月12日，由上海市人民政府新闻办公室出品、界面新闻制作的系列专题片《2035，上海请回答消费篇》正式上线，以消费为题，从新时代机遇、城市发展进程以及全球关切的维度，解析了上海为何以及如何构建国际消费中心城市，并进一步抛出一个面向未来的问题：作为中国最重要的消费中心城市之一，上海面向2035年还可以打开怎样的想象空间？
这个问题并不只存在于宏观政策、城市规划和商业数据之中，也落实在一个个品牌、活动、空间和消费者关系里。在《2035，上海请回答》系列主题研讨会之全球消费之都专场上便延续了这一讨论。
参与圆桌讨论的嘉宾分别来自国际生活方式品牌、城市赛事IP、国货功效护肤品牌以及本土时尚品牌等不同领域。他们的分享共同指向一个变化：上海建设国际消费中心城市，已经不只是让消费者“买到更多”，而是让消费成为一种可参与、可传播、可持续生长的城市体验。
品牌进入上海之后，如何继续生长
过去谈到国际消费中心城市，人们最容易想到的是品牌集聚、首店经济、商圈焕新和消费规模。但当越来越多品牌已经来到上海之后，新的问题随之出现：品牌如何成为一座城市的一部分？城市又如何重新在地化地“重塑”品牌面貌？
BROMPTON在上海的实践提供了一个观察切口。这个诞生于1975年的伦敦折叠车品牌，50年来几乎一直围绕一台折叠车展开。但进入中国市场后，品牌发现这里的消费者并不只是把BROMPTON当作通勤工具。相较欧美市场中更强的交通属性，中国消费者更重视个性化、社交和生活方式表达，会改装坐垫、握把和配件，让一辆车成为个人审美与城市生活态度的延伸。
BROMPTON中国区董事总经理段旭提到，BROMPTON世界锦标赛中国站（BROMPTON WORLD CHAMPIONSHIP CHINA）第一届在北京举办，第二届选择来到上海。活动并没有被放进一个封闭的体育场馆，而是选择了徐汇滨江的老厂房空间。这个场地本身带有上海工业历史的痕迹，又被新的文化、商业和公共生活重新激活，与BROMPTON的品牌气质形成了某种呼应。
这也使得BWCC不再只是一场折叠车比赛。活动中有竞速，也有趣味比赛、最佳着装奖等环节。骑行、穿搭、社交、城市漫游被放在同一个场景里，折叠车从交通工具转化为一种生活方式媒介。段旭在圆桌中提到，如果一场活动结束后只留下照片，那仍然只是一场活动；如果能够留下生态、机制甚至方法论，才会成为品牌资产。
品牌IP“BROMPTON Plus”正是这一逻辑的延伸。品牌把车友喜欢去的咖啡馆、攀岩馆、网球馆等空间连接起来，让消费者带着BROMPTON进入更多城市生活场景。换言之，品牌不再只通过门店与消费者发生关系，而是通过一张由城市空间和兴趣社群组成的网络，持续嵌入消费者的日常。
这也是上海对于国际生活方式品牌的特殊价值。它不仅拥有高密度的商业空间和消费人群，也有大量能够承载品牌文化的街区、滨江、老厂房和公共空间。国际品牌来到上海之后，并不是简单复制原有市场经验，而是在这里重新理解中国消费者的生活方式。
类似的“品牌生长”也体现在贝泰妮的案例中。与BROMPTON不同，贝泰妮是一家从云南成长起来的国货功效护肤集团。贝泰妮集团公关总监钟巍提到，贝泰妮总部在云南，但早在2013年就在上海设立全资子公司。对贝泰妮而言，上海不只是销售城市，更是连接品牌、专家、学者、供应链和媒体资源的平台。
旗下主品牌薇诺娜连续多年在上海举办敏感肌高峰论坛，最近一届选择在世博园中国馆举行。论坛持续围绕敏感肌研究、皮肤健康和功效护肤展开，强化“健康的皮肤才是美丽的皮肤”的认知。相比单纯的产品推广，这种长期专业发声更接近于品牌话语体系的建设。
贝泰妮近年来投资的国货品牌浴见，则从另一个方向展示了品牌线下表达的变化。浴见近期在上生新所开出线下空间。钟巍提到，上生新所是一个人与自然和谐共生的小型社区，而贝泰妮本身立足于植物科技。浴见在这里并不是简单陈列洗护产品，而是把浴室文化、书籍、图片、洗手仪式和五感体验放进空间中，让消费者通过场景理解洗护、疗愈和独处等概念。
这说明，上海提供给品牌的并不只是消费流量，而是一种将品牌理念具象化的城市语境。无论是BROMPTON借助徐汇滨江和城市社群重新诠释折叠车文化，还是贝泰妮通过论坛、实验室资源和线下体验空间强化国货品牌的专业表达，它们都在上海完成了从“产品被购买”到“品牌被理解”的过程。
消费中心城市的竞争力，也因此从商业供给进一步延展到品牌表达能力。上海不仅让品牌进入市场，也让品牌在城市中找到可以继续生长的方式。
从商业空间到城市内容，上海消费的全球想象力
一座城市如何把原本属于专业领域的内容，转化为大众可以参与的消费节庆？
F1是典型的全球顶级赛事IP，但赛车文化对普通消费者而言，天然带有较高门槛。久事文传市场运营部经理张萌提到，2026格子旗嘉年华最大的在地性和创新点，是把F1赛车文化从赛道搬到上海四个地标。北外滩的24小时卡丁车打卡、宝山滨江的大型海上赛车气膜展示、浦江游览和格子旗嘉年华游船等活动，让赛车文化从专业赛道进入公共空间和日常消费空间。
这件事之所以能在上海发生，与上海的城市空间基础密不可分。滨江岸线、商圈体系和公共交通共同构成了大型城市活动可被展开的基础。格子旗嘉年华并不是简单把赛车元素搬到户外，而是把赛事文化、城市地标、商业权益和年轻人熟悉的游戏化玩法重新组织起来。
例如“超级驾照”这一产品，原本来自专业赛车手考取驾照的概念，后来被转化为游戏化集章玩法，并与本土车手周冠宇合作推出。张萌提到，这一产品售罄，说明年轻消费者愿意通过轻量化、游戏化和社交化的方式进入赛车文化。今年格子旗嘉年华还联动22个商圈，提供150项权益，使其从F1的配套活动逐渐成长为一个独立的城市IP节庆。
这个案例的意义在于，上海并不是被动承接国际赛事，而是在把国际赛事资源加工成具有本地辨识度的城市消费内容。消费者不一定需要真正进入赛车场，也可以通过滨江打卡、游船体验、商圈权益和城市活动感受到赛车文化。专业赛事由此被翻译成一种更开放、更日常的城市体验。
这也与BROMPTON和贝泰妮的实践形成呼应。它们所做的事情虽然不同，但共同点在于：消费不再只是发生在商场和门店里的交易，而是扩散到滨江、老厂房、社区、展馆、游船和城市公共空间之中。
这种能力，也构成了上海作为全球消费中心城市的重要想象力。
全球消费中心城市的“全球性”，并不只意味着更多国际品牌进入上海，也意味着发生在上海的消费实践可以被全球看见、理解，甚至反向影响品牌总部和海外市场。段旭提到，中国市场已占BROMPTON全球份额的30%，成为其第一大市场。中国用户对个性化改装、社群活动和生活方式场景的需求，也可能反过来影响BROMPTON在全球其他市场的门店运营和社群建设。
久事格子旗嘉年华则展示了上海对国际赛事IP的再加工能力。F1提供了全球化的赛事资源，但上海通过滨江、商圈、游船和公共空间，将它转化为更具本地参与感的城市节庆。这种转译能力，使上海不仅是国际活动的举办地，也成为国际内容本土化和城市化的实验场。
贝泰妮代表的是另一种全球表达路径。钟巍提到，2025年贝泰妮正式开始出海，薇诺娜已经在泰国、新加坡等东南亚市场有线下露出。但她也强调，国货出海不能只依靠营销，而需要国际统一的语言和标准，包括国标、团标、专利、基础研究、期刊发表、临床验证和ESG报告。贝泰妮已连续发布ESG报告，并在法国、日本设立前沿实验室，与当地专家进行数据和产品验证交流。
这意味着，国货品牌的全球化不只是把产品卖到海外，更要让品牌背后的科研能力、标准体系和价值表达被海外市场理解。上海在其中承担的角色，是连接中国本土产业能力与国际专业语境的平台。它既有消费市场，也有媒体、论坛、科研、供应链和国际交流资源，可以帮助国货品牌从“产品出海”走向“能力出海”。
回到《2035，上海请回答消费篇》提出的问题，上海作为中国消费中心城市面向2035年的想象空间，并不只在于还能引进多少品牌、打造多少商圈或举办多少活动。更关键的是，这座城市能否持续把品牌、空间、赛事、科研、社群和文化资源重新组合，形成只有在上海才能被体验到的消费内容。
当消费不再只是交易，而成为城市生活方式、公共空间和品牌文化的一部分，上海作为全球消费中心城市的想象空间也随之打开。它的独特性不只在于“世界在这里销售什么”，更在于世界品牌、中国品牌与消费者能在这里共同创造什么。