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界面新闻编辑 | 楼婍沁
曾在2025年风光无限的老铺黄金，今年持续面临股价下挫的压力。6月9日，老铺黄金股价下跌3.51%，收盘价为456.4港元/股。
与之形成对比的是，2025年上半年老铺黄金股价一路走高，从年初的200多港元，到7月时盘中价格一度高达1065.1港元，总市值超1800亿港元。而如今老铺黄金股价与历史高点对比已经腰斩，总市值回落到约800亿港元。
界面新闻对此向老铺黄金寻求采访，截至发稿未获回复。
老铺黄金的股价走势与其业绩预期有一定关系，一个客观现实是，老铺黄金再现2025年高增速的难度较大。花旗近期的一份研报将老铺黄金2026财年收入预测下调6%至377亿元。
2025年，老铺黄金的收入狂飙221%至273亿元。这一表现受益于金价持续上涨、门店渠道扩张、品牌影响力扩圈等，令老铺黄金实现量价齐升。
然而进入2026年以来，这些利好条件都有不同程度削弱。
国际金价自2026年1月底以来呈现回调趋势，到6月上旬基本抹平年内涨幅，回到2025年水平。在一份网络流传的老铺黄金5月与投资者的交流纪要中，老铺黄金也承认，金价回调“确实会影响消费者情绪”，并认为这是合理的反应。该公司的逻辑是，金价下跌后老铺黄金的毛利率有不小提升，因此收入增速不可能维持在原先毛利率下的水平，“否则意味着公司早就该把毛利率提上去”。
老铺黄金未披露第二季度至今的具体销售情况。花旗研报称，老铺黄金5月的销售额预计将受节日促销带动而超过4月，但观察到其天猫“618”活动至今的表现比预期较弱。界面新闻6月8日晚走访深圳一家老铺黄金门店时看到有客人陆续进店，但门口并无排队。
花旗认为，这可能是由于老铺黄金在2月涨价而金价下跌，导致其溢价高于同行，令价格敏感客户流失——花旗指出老铺黄金较传统金饰商的溢价已超过55%，而2024年和2025年这一数字分别是30%和10%。
以素金手镯为例，界面新闻对比发现，按同一电商渠道的折扣价格来算，老铺黄金该款产品的克价约为1775元，而周大福、周生生、老凤祥、周六福的相似产品克价分别为1340元、1307元、1261元、1137元。
此外，老铺黄金2026年对线下渠道的策略以优化现有门店为主，前述交流纪要中，老铺黄金表示2026年在内地市场没有新拓商场的计划。而老铺黄金在2025年曾新开10家门店。这意味着老铺黄金无法像往年一样享受拓渠道带来的新增量。
而新店开业实际上也是品牌制造话题、吸引关注的机会，在这方面减少动作的老铺黄金显得更加低调，加上金价走低带来的黄金消费低迷氛围，都令老铺黄金如今的热度不及去年金价狂飙时那般高涨。
但老铺黄金的股价也不完全由其业绩表现决定。
作为高端古法金赛道的头部品牌，老铺黄金在品牌定位、产品工艺、定价和服务模式、选址策略等方面的开创式创新，一度让市场看到了中国黄金品牌奢侈品化的可能性。近一两年外界实际上将很多期待加诸它，这些也反映在其股价表现上。
晶捷品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶对界面新闻表示，过去两年，老铺黄金同时享受了黄金牛市、古法黄金品牌升级以及消费情绪带来的多重溢价。反之，老铺黄金股价自1月底以来持续回落，也是多重因素在起作用——随着国际金价波动、抢购逻辑减弱，投资属性逐渐消退，市场开始剥离情绪溢价，同时港股消费成长股整体进入调整阶段。
陈晶晶认为，老铺黄金当前的调整，更像是一轮高估值成长股的估值重构。
对比来看，老铺黄金股价虽然较高点腰斩，但相较于传统连锁金饰企业，估值仍相对更高。目前老铺黄金的市盈率为14.89倍，而周六福、六福集团、老凤祥、周大生等传统珠宝上市公司市盈率均在8倍到12倍之间，同行中较高的周大福市盈率为18.88倍。
而如果参照老铺黄金一直对标的国际奢侈品集团，陈晶晶认为其估值实际上是回到了相对合理的区间。可参考的是，目前爱马仕、LVMH集团和历峰集团的市盈率分别为38.7倍、22.5倍和31.3倍，而老铺黄金此前在股价高位时的市盈率曾在100倍以上。
“这可以看作是市场在挤出过度乐观预期后，仍然保留了一部分对老铺黄金成长为高端消费品牌的期待，将其从‘奢侈品’重新定价为一家优秀但仍具有周期属性的高端黄金品牌。”陈晶晶认为，老铺黄金未来的估值空间，取决于其能否逐步摆脱金价周期和投资需求，证明自己具备真正奢侈品牌的长期竞争力。
金价下跌实际上是老铺黄金奢侈品化的进程中，可以预见也必须经历的一道坎。它也令市场对老铺黄金的评价逐渐抛开如“中国版LVMH”这样的概念化的叙事，转向认真审视其在金价下行阶段的抗风险能力和战略选择。
老铺黄金目前表现出了一定的战略定力，尚未采取如下调产品价格、大幅加大折扣力度、放宽营销举措，激进开店等能在短期内提振业绩的举措。在前述交流纪要中，老铺黄金提到其面对金价回调时，定价策略在大方向上仍保持定力，但会在活动规则、礼赠等方面做一些“小策略调整”。
界面新闻走访老铺黄金深圳门店时，销售人员也表示该店将迎来换店升级，届时会推出为期半个月的优惠活动。界面新闻搜索发现，老铺黄金在不同店铺、不同节点的优惠活动并非全国上下一盘棋，优惠政策和时限都各有不同。2026年以来，老铺黄金在春节、五一、端午节以及新店开业等节点，在多地店铺都推出了满减优惠活动，半个月甚至更长的活动周期相对常见。
不过，老铺黄金的奢侈品化策略最终是否会被消费者买账还犹未可知。老铺黄金的溢价能力要被认可，并非靠坚持不跟随金价做调整就能实现的，归根结底仍要回归到对品牌价值的塑造。而这一过程显然不及在金价上行时期那么轻松。例如，如何在前述提到的灵活促销和维持品牌高端定位之间寻找平衡，就已是一项挑战。