汽车参数卷到头，消费者只想看“活人”

成就新汽车人

撰文   |   李禾子

编辑   | 黄大路

设计   |   甄尤美

"69% 的消费者表示，随着大量虚假信息在网络媒体上传播，他们已经很难分辨信息的真假。78% 的消费者说，即便某个品牌从他们生活当中消失，自己也毫不在意。"

这两组数字，来自知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼 CEO 肖明超在第十八届轩辕汽车蓝皮书论坛上的分享。它们像一盆冷水，浇在每一个营销人的头上。

本届论坛的主题是 " 转折 "。对汽车营销而言，这个转折来得尤其猛烈。

过去十年，我们习惯了用流量、用爆款、用各种 " 花活 " 去吸引眼球。但肖明超在演讲中直指核心：消费者已经变了，而且变得非常彻底。

他用了两个词来概括这个变化，" 赋魅 " 与 " 祛魅 "。

在 " 赋魅 " 的时代，消费者对品牌是一种仰望的姿态。消费是一场 " 身份表演 "，人们更愿意为别人的眼光买单。品牌只要讲好高大上的故事，秀出闪亮的 LOGO，就能获得关注。但今天，消费者正在走向 " 祛魅 "，越来越理性，越来越求真向实，消费变成了一种 " 自我表达 "。他们更关注自己的感受，更在意内心的愉悦。

" 今天，消费者在用‘意义’重新分配自己的时间、情绪和金钱。" 肖明超说。

这不是空洞的观察，而是有数据支撑的趋势判断。他分享了一个值得所有汽车人深思的发现，在连续多年的消费者研究中，2025 年，消费者对 " 品质 " 的关注度首次超过了 " 性价比 "。这意味着，大家越来越愿意为质感买单——贵一点可以，但要 " 值 "。

但同时，消费者的 " 精打细算 " 和 " 情绪放纵 " 并存。有人买杯咖啡要比价半小时，却愿意花五万块买一辆闪电自行车去周末骑行；有人衣服买便宜的，但滑雪装备必须高配。

这种看似矛盾的行为，背后只有一个逻辑：他们追问的，是消费的意义。

" 过去我们认为功能的差异、卖点的塑造就能影响选择。但今天消费者不断在问，除了满足功能需求，你还能不能给我带来新的意义？不管是情绪意义、体验意义、文化意义，还是身份意义。"

那么，营销该怎么办？

肖明超给出了三个转变的方向。第一，品牌与消费者沟通的姿态必须改变。" 活人感 " 和真实感会变得更重要。消费者不再相信精心编排的剧本，他们需要真人、真事、真共情。最真实的个体，反而成为品牌最重要的声音。

第二，品牌要成为消费者的 " 场景编剧 "。过去我们定义 " 高频刚需 "，比如 " 更舒适的出行伙伴 "，说法都太笼统。今天更需要的，是定义消费者的 " 意义时刻 "。像手机品牌那样，vivo X200 打出 " 演唱会神器 "，OPPO 讲 " 旅拍神器 "，把参数翻译成用户的生活场景，才能脱颖而出。

第三，要为消费者创造新身份。" 泛众人群 " 的营销时代已经结束，每个品牌都要思考如何成为 " 圈层灯塔 "。今天的人们不再用 " 买得起什么 " 来证明自己，而是用 " 你懂什么 "" 你的爱好是什么 "" 你是不是很内行 " 来寻求认同。

肖明超最后用一句话总结了 " 转折 " 的本质：" 不再是流量的狂欢，而是信任的扎根；不再是参数的比拼，而是生活的日常；不再是技术的盲从，而是意义的再造。"

这场演讲没有复杂的模型，没有炫目的数据图，有的是一位长期观察消费趋势的专家，在行业转折关口给出的清醒判断。它或许会让一些营销人感到不安，但也可能，正是这种不安，才意味着真正改变的开始。

以下是肖明超演讲实录，《汽车商业评论》整理，此处略有删节。

不再为 " 套路 " 买单

大家好，我今天演讲的主题是 " 从玩花活到找意义：中国汽车营销的转折之问 "。

贾可博士在今年论坛开场的时候就说了，营销，我们已经告别了 " 花活 " 时代。既然告别了这个时代，我想我们每一个营销人，或者说我们所有人，可能都在思考，今天营销的价值到底在哪里？同时，每一个消费者也都在想，今天这么多汽车产品、这么多品牌，以及各种各样的营销举措，它们到底有什么意义？

所以，我想带大家一起来看一看趋势。

在过去的十年里，我们一直在研究消费者趋势的变化。我试图从这些变化当中，给大家找到一些营销解题的思路。

营销人很忙，汽车人更是非常非常不容易。在我们做了这么多的营销之后，今天，消费者对营销到底是一个什么样的反馈呢？

这里有一个数据可以参考。哈瓦斯每年会发布一份报告，叫《有意义品牌：动态适应力—品牌增长的新使命》。在最新的报告里，他们调研了全球的消费者，结果显示，有 69% 的消费者表示，随着大量虚假信息在网络媒体上传播，他们已经很难分辨信息的真假了。

这个发现告诉我们什么？它告诉我们，在今天这个数字时代，我们信息传播的效率大幅提升了，手段也多了很多，但随之而来的信息泛滥，反而给消费者制造了更多的混乱与虚假。

第二个数据，有 78% 的消费者说，即便某个品牌从我们生活当中消失，自己也会毫不在意。

可能我们经常会看到一些 " 回忆帖 "，比如怀念小时候陪我们长大的那些品牌。它们如果消失了，大家会缅怀。但是今天，有些品牌从消费者生活中消失了，大家却根本不在意。为什么？因为在信息极度碎片化的背景下，很多品牌其实并没有留下给消费者的公共记忆点。

第三个数据，今天是 AI 时代，但有 75% 的人表示，他们仍然愿意与真人，而不愿意与 AI 或者数字互动。

我想请大家结合一下自己的真实生活场景。当你接到一个品牌给你打来的一通电话，他用 AI 和你对话，你的心情是怎么样的？这说明，我们一直在崇尚技术的效率和工具给我们带来的巨大便利，但是我们又发现，其实消费者期待的，还是品牌与他连接的温度。

这三个发现，其实揭示了一个很重要的变化：今天消费者不再为很多 " 营销套路 " 买单，他们需要可验证的价值和可感知的意义。

用意义重估每一分钱

为什么？因为今天用户已然发生了非常非常大的变化。我把它总结为四个字—— " 理感共生 "。今天的消费者，每个人身上都带着一个 " 理感共生 " 的消费人格。

在过去十年，我们对中国消费趋势进行了持续研究。我们发现，过去十年里，消费者对品牌的态度，经历了一个根本性的转变。

以前，消费者对品牌是一种仰望的姿态。我们把它叫作 " 赋魅 " 时代。那时候，我们只要讲品牌的 LOGO、讲品牌的高大上，或许就能吸引到注意力。但今天，消费者正在走向一个 " 祛魅 " 的时代。大家越来越理性，越来越求真、向实。

在 " 赋魅 " 的时代，对很多人来讲，消费就是一场 " 身份表演 " 。因为他们更期待活在别人眼中的自己，更愿意向外探索，更愿意为 " 别人的眼光 " 买单。而今天，在 " 祛魅 " 的时代，我们发现，消费越来越变成一种 " 自我表达 " 。消费者更关注自己的感受，更加关注自己内心的愉悦。

因此，我们也发现，过去我们很多的叙事方式，对今天的用户来讲，已经不会再打动他们了。

今天，消费者在用 " 意义 " 重新分配自己的时间、情绪和金钱。

我们总在探讨我们的环境，整个消费环境似乎没有我们想象的那么好。为什么？因为我们发现，消费者一边在精打细算，一边在情绪放纵。 看起来是矛盾，其实是更加清醒了。

很多消费者说，衣服我可以买便宜的，但是滑雪装备必须要高配；很多年轻人说，买杯咖啡一定要比价，但是买演唱会门票一定要内场；甚至有年轻人点个外卖花 1 小时，但买一辆五万块的闪电自行车，周末去骑行，可能眼睛都不眨一下。

这就是今天我们看到的消费者的 " 矛盾体 "。而这里面最重要的是，消费者今天在不断追问消费的意义。

过去我们认为，功能的差异、卖点的塑造，就能够影响消费者对品牌的选择。但今天我们发现，消费者不断在问，除了满足我对功能的需求之外，你还能不能给我带来新的意义？不管是情绪意义、体验意义、文化意义，还是身份意义。

过去我们说消费者关注的是性价比，一说到性价比，大家可能都在想，怎么才能避免价格内卷？我想跟大家分享一个数据。在我们连续多年的研究当中，在 2025 年，消费者对于品质的关注度，首次超过了性价比。

这就说明，大家越来越愿意为质感买单了。很多东西贵一点，但如果它很值，消费者也是愿意考虑的。

所以，今天大家关注的是什么？大家越来越关注品质细节。过去我们讲一个产品，只需要讲出它的基本定位，或者几大核心卖点，就能够获得消费者的认可。而今天我们发现，消费者关注的品质细节，变得越来越多元化，颗粒度变得越来越细。

我们也整理了互联网上消费者所谈论和关注的汽车产品的各种细节，以及在过去一年，那些畅销车型在传递消费者品质感知的时候，在传递一些什么样的点。

最后我们发现，对于今天这个 " 品质精算时代 " 的消费者，我们要给出更加细致的答案。这就要求我们进一步思考，营销如何去建立和消费者的共鸣。

我们同样发现，宏大的叙事，在今天已经失效了。每一个人更关注的是个人生活的微光。

就像过去，我们总是跟别人说，你要吃得苦中苦。所以有一段时间，一个首富的作息表在全网疯传。但今天年轻人会说：" 吃得苦中苦，心里会更堵。" 今天年轻人希望 " 去班味 "。所以他要穿运动服上班，他不想像很多人眼中的 " 老登 " 一样坐在办公室。今天年轻人要 " 爱你老己 "。

这些变化在说什么？今天每个消费者更想成为那个闪耀的自己，他不想成为我们所认为的、世俗认可的成功个体。

甚至今天是一个 " 多巴胺过剩 " 的时代。什么意思？今天我们内容制造了太多的多巴胺。晚上 11 点，你说我要睡觉了，只要打开短视频，就会有霸道总裁、各种短剧让你停不下来。所以我们发现，过去一年大家睡得越来越不好，不仅是工作的压力，更多的是多巴胺的刺激。当消费者接受了越来越多多巴胺的时候，他们的阈值也开始变高。

所以今天我们发现，靠这些生成的逗笑、生成的快乐的自己，已经很难让消费者产生共鸣了。

我们分享了很多热词和案例，最终发现，今天品牌越来越需要强调的，是陪伴、守护，是对情绪的安顿和情绪的理解。

" 活人感 "，才是解药

所以，面对用户的变化，经验主义是否还有用？ 我们用过去旧的地图，是不是还能应对今天用户的变化？

我想，既然我们谈 " 转折 "，答案一定是，我们自然也要顺势而变。

怎么变？

第一，我们要转变品牌与消费者沟通的姿态。" 活人感 " 和真实感，会变得更加重要。

因为我们发现，今天消费者更喜欢真实情绪表达、有温度的品牌。那些能够和他产生生活共鸣的、能够治愈他情绪的、能够去人格化表达的品牌，才是消费者更加喜欢的品牌。

我们从过去 " 营销可以编排 "，到今天 " 营销必须直面每一刻 "，营销已经全面走到了 " 台前 "。

那么，如何去构建真实可感的内容资产？不管是通过我们的管理层去做人格化的 IP，还是我们去做内容策略的一些转换，还是我们用各种办法去构建和消费者的链接，我想，最重要的都是，我们要让消费者感觉到，我们和用户在一起，我们和用户一样，都是平凡人。

就像我们看到很多高管，当他晒出自己生活的瞬间，会迎来大量用户的追随。为什么？因为消费者更期待看到的是更真实、更生活化的品牌。

消费者也越来越关注感受的价值。所以，今天我们讲到功能，讲到很多汽车产品参数的时候，如何把这些参数翻译成消费者的生活场景，变得越来越重要。

而这些，我想都取决于我们需要去做姿态的转换——真人、真事、真共情。我们要用 " 真实 " 去赢得人心。

就像今年我们金轩奖大奖里的一个案例，宣传 60 岁的零跑销冠，他定义了 " 年轻不分年龄 "。这讲的是最真实的个体，反而成为了品牌非常重要的声音。

包括长城汽车的魏建军魏总，经常发他吃面，我也刷到过好几次。我们说，长城汽车不光是老板爱吃面，更重要的是长城内外都比较接地气。包括它的新产品让网友来征名等等，实际上就是让大家感受到品牌的一种真诚。

再比如，我们看到一些品牌的场景，我们如何跟用户产生更高级的一种共情？其实我们可以找到很多瞬间，很多消费者在使用你产品的瞬间。而这些瞬间，或许就会成为你的传播素材。

这就是第一个转变，我们要去转变与消费者沟通的姿态。

成为消费者的 " 场景编剧 "

第二个需要转变的是：我们如何成为消费者的 " 场景编剧 "，找到新的产品意义。

因为今天的消费者，他不再等待盛大的仪式。他更期待在一些惯常的生活场景、生活日常当中，找到新的意义。

我们之前有一个词叫 City Walk，有些人开玩笑说，City Walk 不就是逛街吗？但是当你赋予它 "City Walk" 这个名字的时候，你顿时觉得，对这个城市的理解会变得如此不同。

后来我们开始流行 City Drink。再到今年，又流行起了 Color Walk。

什么意思呢？我每天出门的时候想，今天发一条朋友圈，能不能用同一个颜色来构成我的九宫格？然后我发现，生活中原来色彩也能够成为治愈我的一个小场景。甚至还有人每天喝奶茶，会按照奶茶的色彩来点，以此避免自己的 " 选择困难症 "。

这些是什么？这些都是大家期待在日常当中，找到新的 " 意义 "。

所以在定义场景的时候，过去我们定义的都是 " 高频刚需 " ，但 " 高频刚需 " 在今天对一个汽车产品来讲，成了是一个非常泛的词。什么叫高频刚需？我们说都是你的出行伙伴，更舒适的出行伙伴，这个说法就太笼统了。

今天有很多行业在创新。比如手机，手机同样也是一个卷参数、卷功能卷到极致的行业。甚至今天有很多手机品牌的 CMO 都到了汽车行业。那手机行业是如何竞争的？如果我们还是去比手机参数，你会发现你很难跟消费者建立更紧密的关联。

但这两年，我们看到有很多手机产品成为了爆款，它们找到了什么？

比如 vivo X200 打出的概念是 " 演唱会神器 "，口号是：2 亿长焦超清机，山顶也是 VIP。因为有很多人去看演唱会，你只能带一部手机进去，当你票买得离得很远的时候，如何能够拍到舞台的近景？这个场景一下子就击中了用户。

再比如，今天很多人出去旅行，希望记录他的高光时刻，但他不可能每次都带一个单反。所以这个时候我们看到 OPPO 讲 " 旅拍神器 "。利用场景，就变成了它脱颖而出的一个很重要的差异点。

所以，我们从过去定义 " 高频刚需 "，到今天，更重要的是定义消费者的 " 意义时刻 "。如何把这些卖点变成用户的 " 意义时刻 "？我想，这是我们在找场景、找新的产品定位时，值得去挖掘和思考的。

比如在我们金轩奖连续几年都收到了东风日产 " 大沙发 " 的案例。它把 " 沙发 " 做成一条主线，展现的是这辆汽车的舒适，让大家有一个更具象的场景感知。

所以今天，功能已经成为基本的配置，而场景的最大化满足，才可能成为差异。你是满足家庭，还是满足年轻人的户外露营？是满足远方的探索，还是满足一个人独处？这些都是场景的机会。

赢得圈层认同

第三个要转变的：要为消费者创造新身份。

今天我想，" 泛众人群 " 的营销时代已经结束。每个品牌、每个产品都要思考，如何成为 " 圈层灯塔 "。

今天中国消费者，不再用 " 买得起什么 " 来证明自己的身份。我们还发现一个很有意思的变化——如果大家经常逛服装店，会发现今天有很多服装品牌，都一定会出几款把 LOGO 藏起来的产品，而且这样的产品会越来越被更多人问到。

为什么？

过去，我们用符号来表明身份；今天，我们反而不需要这些符号。今天大家在意的是，" 你懂什么 "" 你的爱好是什么 "" 你是不是很内行 "。

所以我们看到，一块运动手表，可以建立运动人群的圈层；甚至一款户外无感佩戴的耳机，也能够赢得大家的认同。

过去我们叫 " 寻找目标用户 "，今天我们要 " 建立人群认同 "。过去我们用金字塔去筛用户，今天我们要思考，如何建立同心圆的圈层？

我们应该锁定一群人。" 圈层共识 " 是什么？我想，不是泛大众人群的基本满足，而是圈层用户的极致满足。当我们试图去追求泛大众人群的 " 最大公约数 " 时，产品就很难得到消费者的热爱。  

实际上我们分析发现，那些能够在市场上赢得用户的品牌，它是有非常强的同心圆圈层的。而这个 " 同圈层 " 的用户，是它后面拓展新用户时非常重要的一个群体。

最后，在今天这个 AI 时代，我想问一个问题：营销到底是比算力，还是比心力？

今天消费者通过 AI 来获得信息，甚至未来消费者会直接用 AI 来比较车型。这个时候，我们如何去建立更具信任、可追溯、可验证的信息？

我们说，今天 AI 技术与人的温度在不断地博弈，甚至在共生共舞。在这个过程中，我们始终要思考的是，如何去构建信任和共识。

所以，我总结一下。从营销的角度来看，" 转折 " 的本质是什么？" 转折 " 不再是流量的狂欢，而是信任的扎根；" 转折 " 不再是参数的比拼，而是生活的日常；" 转折 " 不是技术的盲从，而是意义的再造。

" 转折 " 的关键，不是我们一年要做更多的营销，而是要做有价值的营销。

有价值的营销是什么？我想是：回归用户、重构意义，用真诚、真实与真心，持续去构建品牌信任，这样才能够带来长期发展的复利。

我是肖明超。你所有的焦虑和不安，都源于看不清趋势。也期待与我们汽车界的各位同仁一起探讨 " 转折 "，谢谢大家！

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