考研资深辅导界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 周姝祺
没有疫情冲击，也没有全球金融危机，宝马汽车业务的利润率却即将退回到那两个时期的水平。
6月17日，宝马集团发布公告，全面下调2026财年核心财务指引。汽车业务息税前利润率预期从4%至6%大幅调低至1%至3%，全球交付量预期从“与上年持平”修正为“小幅下滑”，税前利润跌幅预计超过15%。
在可比的近二十年数据中，宝马汽车业务息税前利润率只有在重大危机时期落入1%至3%的区间或更低。2020年新冠疫情冲击全球生产和销售，这一指标降至2.7%；2008年全球金融危机爆发时降至1.4%，次年进一步跌至-0.6%。
宝马将本次下调预期归因于中东地缘冲突推高能源成本、各国关税持续施压，以及亚洲尤其是中国市场的价格战。其中，中国市场被管理层视为此次下调预期的“核心诱因”。欧洲和美国的销量有上升，但无法弥补中国及亚太地区的下滑。
2026年一季度，宝马税前利润23.5亿欧元，跌了近四分之一。全球交付56.58万辆，同比减少3.5%；而中国市场共交付14.4万辆，同比下滑10%，在宝马全球主要区域市场中降幅最高。
公告发布后，总部位于巴黎的金融研究机构AlphaValue将宝马评级从“增持”下调至“减持”。这家机构分析师Adrien Bragey对英国《金融时报》表示：“中国不再是欧洲汽车公司的利润来源，而是竞争对手。”
宝马很早意识到今年中国市场将面临销量增长压力，并在年初即少见地启动了一轮大规模官降。经济参考报报道称，从入门到旗舰，宝马共计31款主力车型涉及调价，降幅普遍在10%以上。其中共计24款车型降幅超10%，5款超20%，部分车型最高降价超30万元。
界面新闻6月中旬走访北京一家宝马4S店时发现，iX1和i3两款纯电车型落地价已经降至18万元左右，比部分新势力同级产品还便宜。曾经大受中国消费者欢迎的宝马X3和5系同样库存高企，需要额外特殊政策促销。一位宝马销售人员透露，该店销量比以往少了约五分之二。
常年关注终端市场趋势的杰兰路总经理朱锴告诉界面新闻，宝马终端大幅降价仍未能提振销量的根源，在于其品牌溢价所依赖的技术叙事正在失效。
宝马过去凭借内燃机、底盘调校和变速箱等技术积累建立了操控优势，但新能源时代，电机普及使得加速性能趋同。中国品牌在硬件层面已全面覆盖空气悬架、前双叉臂、多电机、后轮转向等配置，普通消费者在试驾中已难以明确感知宝马与自主品牌在操控体验上的显著差异。
智能化进一步拉大了宝马与中国本土企业的差距。华为鸿蒙智行等中国品牌可以在门店中直接展示自动泊车、城市领航辅助驾驶和智能座舱，消费者几分钟内就能理解这些功能的价值。宝马的优势却仍停留在底盘结构、调校功底和品牌历史等抽象叙述中。
“以前宝马可以讲发动机的故事、讲iDrive的故事，如今在新能源语境下找不到故事可讲了。”朱锴向界面新闻指出，宝马的iDrive在智能座舱体验上已明显落后于中国本土品牌，消费者从为技术领先付费，逐渐转变为只为品牌记忆买单。“宝马正在从一个技术品牌变成情怀品牌。”
一个无需讨论的事实是，宝马需要在中国市场投放足够有竞争力的新能源产品才能守住现有的规模。这家来自慕尼黑的德国汽车公司，将从今年7月起，停产i3、i5、iX1三款基于油电平台开发的纯电车型，为基于原生纯电架构研发的新世代车型腾挪产能。
三款现有车型均基于油电兼容平台开发，平台设计需要同时满足燃油车和纯电车的需求，在空间利用率、续航效率和成本控制等方面，难以与中国品牌的原生纯电产品竞争。终端大幅降价也未能扭转销量下滑，继续生产只会持续占用产能、营销资源和资金。
但是，宝马新世代首款车型iX3将在今年四季度在沈阳量产，从产线切换、量产爬坡到正式上市仍需时间。这意味着，从现有车型7月停产到新产品完成接棒之间，宝马的国产纯电产品线将出现阶段性断档，对其销量将造成进一步打击。
新世代车型承担的任务不轻。它们首先要缩小宝马与中国新能源品牌在智能座舱、辅助驾驶、续航效率和电子电气架构上的差距；还要修复长期降价形成的价格锚点，重新建立消费者对宝马技术领先的认知，并让经销商从新车销售中获得可持续利润。
任何一项都不容易完成。朱锴对新世代产品的市场前景持审慎态度。在他看来，同一车系的燃油版和纯电版几乎不可能在同一时期成功。上一代i3和iX3更多承担燃油3系和X3补充车型的角色，通过更低价格吸引消费者，并未真正建立起独立的纯电产品竞争力。
新世代车型以独立产品身份进入竞争激烈的豪华纯电市场，用户对产品和价格的要求已经完全不同。去年上市的宝马燃油版新X3曾尝试维持价格和利润，销量却明显承压。定位相近的新世代纯电车型既要证明产品竞争力，也要避免重新陷入依靠大幅折扣换取销量的循环。
而在产品更替的关键节点上，宝马还完成了核心管理层交接。5月13日，奥利弗·齐普策结束宝马集团董事长任期，米兰·内德尔科维奇随后接任。这位继任者在宝马体系内工作了33年，曾在宝马牛津、莱比锡与慕尼黑工厂担任管理职务。
朱锴向界面新闻分析称，宝马在这一节点选择延续旧历，从内部提拔一位工程出身的高管，而非从外部引入“改革者”，本身已传递出清晰的战略信号——稳住公司基本盘，而非颠覆路线。
新世代平台的产品规划已经排定，未来五年的车型阵容基本明确，此时引入外部人士，反而难以延续宝马既有的产品叙事。加之宝马全球销量体量有限，容错空间远小于大众等大规模量产的汽车企业，经不起路线层面的反复试错。
在朱锴看来，新任CEO的首要任务并非大刀阔斧的改革，而是两件事：清理前任任期内积累的财务压力，为后续经营留出相对干净的利润基础；将新世代三系和X3顺利量产并推向市场，延续宝马品牌最核心的运动基因。
中国新能源品牌在过去几年间完成了从技术追赶到市场引领的跨越。2025年新能源汽车渗透率突破50%之后，市场结构已不可逆地转向以电动化为主导。在中高端价格带，本土品牌的销量规模与品牌认知度同步上升，传统豪华品牌曾经独占的价值区间正在被重新分配。
朱锴向界面新闻判断，宝马在中国市场最大的竞争对手并非蔚来等新势力，而是特斯拉。在外资新能源品牌的心智份额中，特斯拉几乎是消费者的第一且唯一选项。特斯拉在操控轻巧、安全可靠等维度上的用户认知，原本应当是宝马的优势。
“宝马在豪华品牌序列中的位置虽比沃尔沃、凯迪拉克等二线品牌更为稳固，但优势正在被侵蚀。中国新能源品牌已经确立了产品力和市场地位，这是一个此消彼长的过程。消费者的品牌信仰正在发生转移。”
宝马的困境并非孤例。今年以来，多家欧洲汽车企业调低了对2026年增长和盈利能力的期待。
奔驰将2026年乘用车业务调整后销售回报率目标设定为3%至5%，并承认中国市场需求疲弱和竞争加剧仍在拖累销量。欧洲和美国的增长只能部分抵消中国市场下滑，维持全年目标更多依赖密集的新车投放和严格的成本控制。
大众汽车集团同样维持了2026年全球指引，但管理层已经明确表示，一季度剔除特殊项目后的4.3%利润率“远远不够”，既有降本计划也不足以应对关税、中国市场竞争，以及中国汽车公司向欧洲输出的价格压力。
大众还将2030年在华销量目标从最高400万辆下调至320万辆，并把中国业务利润率目标降至4%至6%。这一调整意味着，大众对中国市场的目标已经从恢复此前的销量规模和高利润水平，转向在更低回报下维持市场地位。
保时捷的判断更为直接。公司预计2026年中国豪华车市场将继续承压，纯电车型的价格竞争尤其激烈，其在华销量将继续下滑至3万辆左右，2026财年集团销售回报率预计为5.5%至7.5%。这与保时捷此前长期维持的两位数利润率存在明显差距。
欧洲汽车公司过去依赖全球市场分散风险，在中国获取规模和利润，再以此支持其他地区的转型投入。如今，这套经营逻辑正在松动。中国市场的竞争已经从压低单一区域利润，进一步开始改写欧洲汽车公司的全球增长预期。