从铺量到共创，2025年KOL投放的三大转变

840 亿，这是 2025 年 KOL 整体投放市场的规模，较 2024 年微降了约 4%。

连续两年回落，有人不禁会问：KOL 营销是否进入了瓶颈期？

然而数据里的体现是，抖音 AI 创作者数量增长 191%，收入增长 440%；小红书创作者 + 买手双重身份数突破 9.7 万，同比增长 1.5 倍；快手腰部 KOL 投放金额占比单年跳涨 4 个百分点……

840 亿背后，是一场从 " 买流量 " 到 " 买关系 " 的深层转型。

钱少了，但玩法变了。流量少了，但转化更精准了。合作少了，但关系更深了。

而这三个问题，值得每一个品牌方、MCN 机构和内容创作者认真想一想。

840 亿背后，预算到底流向哪里了？

腰尾部 KOL 的价值正在经历怎样的重估？

2026 年，KOL 营销的钱该怎么花？

「克劳锐」结合抖音、小红书、微博、快手、B 站、视频号等平台及 KOL 相关数据，通过对过去一年广告主在各平台 KOL 的投放情况进行研究，发布《2025-2026 广告主 KOL 营销市场盘点及展望》，解析 2025 年广告主 KOL 投放市场的整体特征，一起来先睹为快。

钱变少了，预算在重新找方向

我们先把时间线拉长看。

2023 年，KOL 整体投放市场规模到达峰值 900 亿，2024 年是 873 亿，2025 年 840 亿。

从绝对数字来看，确实在降。但如果只盯这个数字，很容易误判。

因为，比投放额变化更大的是钱流向的变化。

过去，品牌做 KOL 营销，基本上是采买一条视频或者一篇图文。待 KOL 发布之后，回收数据结束。这是最原始的内容采买逻辑，核心在于 " 买曝光 "，看重的是粉丝量级和瞬间流量。

而现在，这套逻辑已经被彻底打破。钱并没有消失，而是预算流向变得更多元了。

钱的流向变了，从单一的商单采买，转向了短剧植入、IP 联名等多元化的深度合作模式。品牌与 KOL 的关系正在经历从内容露出、到场景绑定、再到联合共创的升级。

例如，通过剧情定制实现品牌与内容的共生，依托平台工具优化投放与搜索的联动，甚至最终与 KOL 联合开发产品，实现商业价值的深度挖掘。

考核变了，从唯流量论流向精准 ROI，品牌开始重视搜索量、收藏数、评论关键词这些能带来长尾效应的精细化指标。

内容变了，从精致广告流向真实体验。那些一眼假的硬广被抛弃，用户更愿意为场景、细节、弱推销的真实种草内容买单。

这些变化背后，是 KOL 营销从流量运营做到内容资产的积累。品牌不再只是买一次曝光，而是在建立一套可以持续运转的内容体系。

以前是花钱买声量，现在是花钱买信任和长效转化。

流量格局重塑

腰尾部的逆袭有数据撑腰

这是整份报告里最值得反复看的一组数据。

2025 年，典型平台 KOL 投放次数占比中，头部仅占 13.1%，而腰尾部合计高达 86.8%；金额占比上，头部为 20.5%，腰尾部则瓜分了近 80% 的预算。

对比 2024 年，头部 KOL 的各项指标均呈下降趋势，而腰部与尾部 KOL 的份额则在持续攀升。市场已经告别唯头部论，进入了以高性价比和精准渗透为核心的 " 精耕细作 " 时代。

再看各平台的具体情况，会发现无论是抖音尾部 KOL 占据了 72.7% 的投放次数，还是小红书尾部金额占比逼近 20%，又或是快手腰部 KOL 实现 " 量价齐升 "......

共同点在于，品牌不再盲目迷信头部创作者，而是更务实地追求真实内容的覆盖广度与垂直圈层的穿透力。

腰尾部 KOL 的重要性体现出来。 它们不再是头部的备选，而是成为了品牌营销的基本盘。

这组数据背后，是一个底层逻辑的转变。

大部分平台腰尾部金额占比的提升，也是从 " 买名气 " 向 " 买实效 " 的深刻转型。

过去，品牌在评估 KOL 时，往往更倾向于将粉丝体量与头部效应作为核心考量指标。

这种相对单一的评估维度，虽然能带来基础曝光，却也让很多具备高转化潜力的腰尾部垂类达人的价值长期被低估。

2025 年，品牌的选人逻辑升级了。核心考量变成三个维度：品牌TA与 KOL 粉丝重合度、KOL 内容调性与品牌产品适配度、KOL 账号长期稳定性与合规性。

用数据匹配代替直觉判断，用体系化遴选代替经验挑选。

腰尾部 KOL 的崛起，不是因为头部贵了所以将就，而是因为它们真的更适合精准渗透特定圈层。

腰部 KOL 粉丝黏性高、垂直度强、成本适中；尾部 KOL/KOC 铺真实体验，在用户决策链路中提供高信任度的口碑背书，从而有效驱动长尾转化。

这两类 KOL，合计占据市场近 80% 的投放份额，不是偶然，是品牌用真金白银投票的结果。

合作模式升级

从甲方说了算到双向共创

如果要用一句话描述 2025 年 KOL 营销合作关系的变化，是这样的：品牌从甲方变成了联合创始人。

过去的合作逻辑，品牌下达需求，KOL 被动执行，标准化植入，模板化复制，整体属于品牌灌输、用户被动接收的传播形态。

这套模式的问题很明显：内容生硬，风格趋同，用户一眼就能看出是广告，信任度极低。

2025 年，这套逻辑被颠覆了。

新的合作模式叫原生共创。品牌定边界，KOL 定表达。品牌明确核心传播信息和合规底线，不再约束具体脚本、镜头和口吻，KOL 凭借对垂类圈层的深度理解和粉丝信任度，自主创作原生内容。

这个变化，带来了三个层面的升级。

合作逻辑升级：从单向 brief 输出交付，走向双方共创原生品效内容。内容更有达人个人风格，用户接受度更高。

选荐逻辑升级：从数据效果挑选转向多维度体系化遴选。品牌开始搭建自有达人资源池，建立标签体系，对优质 KOL 深化多元合作，从单次商单延伸至场景定制、直播转化，最终迈向深度代言与联合共创。

投放节奏升级：从单点爆破转向全周期持续运营。摒弃发布后放任流量自然衰减的粗放模式，转为精细化的长效经营。通过多节点脉冲式加热拉长内容热度周期，利用素材与肖像授权进行二创投流以放大长尾效应，从而在持续曝光中不断累积消费信任，实现传播价值的最大化。

这三个升级，共同指向一个结论：KOL 营销从传统的内容采买，转变为基于圈层价值的共创伙伴关系。

品牌和 KOL，不再是甲乙方，而是在同一个目标下的协作伙伴。

平台各有打法

抖音小红书依然是双核

2025 年，广告主在不同平台的 KOL 投放金额中，抖音与小红书两者合计近 65% 的占比，依然是绝对的双核格局。

但各平台的玩法，差异已经相当明显。

抖音：场景化内容 +AI 工具，走向长效运营

抖音的投放逻辑是用场景化内容精准匹配用户兴趣，再借力 AI 和平台工具放大效果。

2025 年，抖音数码 3C 投放金额增长 4.1 个百分点，汽车增长 3.6 个百分点，是增幅最大的两个行业。垂类分布上，汽车 KOL 投放金额跻身 TOP3，科技数码、影视娱乐类目合作明显增强。

平台层面，巨量引擎上新星广联投，围绕素材运营和投放管理帮助品牌精准利用内容资源；精选达人团流量激励计划，让优质长期合作内容获得更多曝光。

小红书：链路革新，种收一体

小红书最大的变化，是投放节奏的前置化。

2025 年，品牌在小红书的 KOL 投放，不再分开看待种草与转化，而是依托 " 种收联动 " 模式，通过 " 笔记一口价 + 带货佣金 " 的双结算机制，实现 " 内容即种草，浏览即转化 "。

目前平台上创作者 + 买手双重身份数已达 9.7 万，同比增长 1.5 倍。

微博：深度内容 + 热点生态，品效双收

微博的核心优势，是热点发酵场和专业内容深度化的结合。

2025 年，微博汽车类目投放金额增长 4.9 个百分点，是增幅最大的垂类。平台通过金橙 V 体系升级，将 30 秒以上的深度观看行为纳入铁粉统计，深度互动价值成为品牌选人的核心指标。

热搜 + 发现页热点流双轮驱动，品牌内容可实现兴趣人群精准触达 + 热点流量快速覆盖 + 搜索用户长尾承接的三重效果。

快手：腰部 KOL 崛起，AI+人工协同

快手最大的亮点，是腰部 KOL 的全面崛起。依托可灵 AI 等大模型矩阵，快手内容进入 AI+ 人工协同时代，品牌可通过 AI 投放 Agent 针对不同垂类用户画像精准匹配内容。

B 站：兴趣圈层深耕，视频播客新形式

B 站的逻辑是深度绑定 7000+ 细分兴趣圈层，让产品成为圈层文化的自然组成部分。视频播客作为新兴形式，成为专业深度 + 社区共鸣的核心载体，品牌与 UP 主的合作从单次内容延伸为长期共生。

视频号：社交裂变 + 私域沉淀

视频号的优势在于依托微信熟人社交与情感共鸣实现口碑发酵；借力原生短剧定制与高额激励政策差异化破圈；打通 " 视频号 - 朋友圈 - 搜一搜 - 企微 " 全链路，通过搜索组件挂载将公域流量沉淀至私域社群，持续激活复购，提升用户 LTV 价值。

2026 年，KOL 营销的下一张牌怎么打

「克劳锐」预测，2026 年 KOL 投放市场规模约 835 亿，进入平台期。规模不再是核心竞争力，模式才是。报告总结了 2026 年 KOL 投放的四大趋势，值得重点关注。

1、中长尾基建：从流量采买转向信任资产构建

腰尾部 KOL/KOC 不再是头部的 " 平替 "，而是成为了品牌营销的基础设施。

腰部力量凭借高粉丝黏性与强垂直度，承担了精准种草的职能，是品牌触达特定圈层的 BUFF；尾部矩阵通过海量真实体验内容进行铺量。

这样的配置不再追求单次曝光的爆发，而是成种草闭环，让每一次投放都成为品牌信任资产的累积。

2、内容质感溢价：从泛娱乐消耗转向专业价值描点

信息过载时代，用户的注意力已经十分难拿捏。泛娱乐内容的边际效应正在递减，" 有用 " 比 " 有趣 " 更具商业价值。

未来的合作将更倾向于重解析、硬核教程、场景化测评等高信息密度的内容。只有具备质感的内容，才能穿透噪音，为用户留下深刻的品牌印记，从而获得超越流量的溢价能力。

3、质价比优先：从经验决策转向 AI 全链智能驱动

AI 已深度渗透内容生态。2025 抖音 AIGC 创作年度报告的数据显示，抖音 AI 创作者数量增幅达到 191%、总收入增幅 440%；快手也依托可灵 AI 进入了 "AI+ 人工 " 协同时代。

但核心创意仍由人主导，AI 负责提效，情感表达与圈层理解依然依靠达人，以避免同质化。

在这一逻辑下，AI 不仅是生产工具，更是决策大脑。未来的投放将告别盲目试错、主观判断的选号，进入全链路智能化时代。

AI 不仅能精准锁定高性价比对象，更能通过实时数据反馈，动态调整投放矩阵。AI 可以让每一个环节都可量化，例如从选号、策划到投放以及复盘。

4、长效卡位：从瞬时转化转向心智占位

KOL 营销的最终，不是直播间的 GMV，而是用户心智的占领。

" 沉淀型投放 " 将成为主流。品牌开始重视关键词、长尾词以及搜索进店的权重。与其追求一次性的爆款，不如通过持续的内容输出，卡位用户的搜索心智。

当用户在产生需求的第一时间能想到你、搜到你，这才是 KOL 营销真正的意义。

结语

KOL 营销的本质从未变过。找到对的人，说对的话，在对的地方，影响对的用户。变的只是 " 对的 " 定义越来越精准、越来越可量化。

840 亿不是终点，也不是拐点，而是一个新起点。从粗放的流量采买，走向基于圈层价值的长效共创伙伴关系。

2026 年，内容的价值竞争才刚刚开始。品牌、平台和创作者，都需要回答同一个问题：在用户越来越挑剔的今天，你的内容，凭什么值得被记住？

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