华润万象生活布局美妆赛道

近日，华润置地旗下的商管上市平台华润万象生活推出了自营美妆集合品牌 MIXC BEAUTY，2026 年 6 月底小红书账号亮相，目前已经在昆明、郑州郑东、长沙三座万象城落地，由润欣商业投资（深圳）运营，在场内以 " 美妆主题长廊 " 的形态，集中引入香奈儿、迪奥、海蓝之谜、圣罗兰、纪梵希、梅森马吉拉这些国际高化。

这不是试水，是体系化布局

几个信号能看出是战略级动作：

2025 年 8 月，华润万象生活通过润欣商业发布 " 自营美妆业务中台 " 采购公告，公告里明确写了 " 化妆品事业部 " ——在华润体系里，" 事业部 " 意味着独立建制、独立预算、独立系统。

2025 年 9 月招标完成，广东云徙智能中标，从立项到落地两个月，节奏很快。

配套的化妆品运营、培训、市场岗当时就在批量招。

财务层面也有铺垫：2024 年自营化妆品收入 2600 万，2025 年干到 1.12 亿，同比 +331.5%；生态圈业务整体 2.69 亿，同比 +72.2%，不过占总收入仍只有 1.5%，还是 early stage。

为什么偏这时候逆势进场

背景其实挺反直觉的——丝芙兰中国 2025 年营收 65.36 亿，同比 -8.5%，连续四年亏损；屈臣氏五年关店超 700 家，话梅、黑洞这些新锐集合店也接连闭店；过去五年全国百货 / 购物中心的化妆品柜台少了近 6000 个。

但另一组数：柜台在减，销售额却逆势 +6%，高端品牌占比 86%。低端出清、高端集中，手握优质场子的华润反而看到窗口。

更深层是商业地产的盈利逻辑在变。过去靠 " 租金 + 抽成 " 旱涝保收，但国际高化品牌越来越倾向全渠道直营，商场对核心品牌的议价权在收窄。华润不想只当 " 包租公 "，要变成 " 经营者 "，把场内的流量用自营业务再做一道二次变现。

MIXC BEAUTY 和丝芙兰那套不一样

丝芙兰、话梅、黑洞都是独立门店，街边和场内能开就开，选址扎一线城市红海。MIXC BEAUTY 反过来——它是万象城里头的美妆主题区长廊，跟着万象城走，首批落在昆明、郑州、长沙这几个万象城首次进入或深度布局的省会，承接本地外流的高端消费。

流量也不是自己拉，是嫁接华润自有的 8300 万 " 万象星 " 会员，积分互通、权益共享。拓店成本更省——独立集合店要单独谈租约、单独选址，MIXC BEAUTY 跟着万象城开业节奏走就行，华润在管购物中心 2025 年是 135 座，规划要到 300 座，底盘在这。

说白了就是：别人是 " 开店卖货 "，华润是 " 在自己场子里划一块自己经营，用自己会员喂 "。试错成本比任何独立美妆集合店都低。

这事本质是华润万象生活从 " 商业地产运营商 " 往 " 品牌运营整合商 " 转的一小步，对标的不一定是丝芙兰，更像要把高端美妆这块高坪效业态的主动权拿回自己手里。能不能跑通还得看后续在 300 座购物中心的复制效率和毛利率走势——现在 1.5% 的收入占比，路还长。