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界面新闻编辑 | 楼婍沁
7月30日晚间，中国私募股权投资机构CPE源峰宣布收购瑞士户外品牌猛犸象（Mammut），与该品牌母公司Jacobs Capital正式签署股权购买协议。该交易计划于未来数月内完成交割，具体财务细节并未披露。
界面新闻对此向CPE源峰和Jacobs Capital寻求进一步回应，截至发稿未获回复。
猛犸象被寻求出售的传闻在今年初已传出，彼时有声音称该交易估值超过5亿欧元（约合人民币40亿元），也有传言称安踏集团是潜在买家之一。
而如今拿下猛犸象的CPE源峰虽不及安踏集团在大众层面知名，但也来头不小。据公开资料，CPE源峰前身为中信集团和中信证券共同设立的中信产业基金，2019年完成市场化改制后更名并独立运营。
消费与健康是CPE源峰的主要投资领域之一。过往其参投过众多知名消费品牌，包括食品餐饮领域的蜜雪冰城、Oatly、卫龙、巴奴、三顿半等，健康和美容领域的美丽田园、雍禾植发、丝域养发、爱尔眼科、巨子生物等，以及时尚和生活方式领域的泡泡玛特和老铺黄金等。CPE源峰最近一次较大手笔的投资是在2025年11月控股汉堡王中国。
这些在消费领域的广泛投资经历，意味着CPE源峰在相关的客群洞察、管理人才、营销和渠道等方面有经验和资源积累。且CPE源峰尤其擅长管理规模化连锁品牌。除汉堡王外，CPE源峰对美丽田园、雍禾植发和丝域养发都曾是控股型投资，深度参与了企业管理。
这些经验对于CPE源峰接下来运营猛犸象显然有助力。CPE源峰在新闻稿中表示，其将与猛犸象的管理团队紧密合作，从产品适配、品牌运营、渠道布局、供应链升级等多方面支持猛犸象，“助力公司在全球、尤其是亚洲和中国市场实现更快速的增长”。
Jacobs Capital发布的英文版新闻稿中，提到该公司自2021年收购猛犸象以来，对其实施了全面的运营和战略转型，令猛犸象在近些年实现了两位数的复合年均增幅，EBITDA（息税折旧摊销前利润）利润率翻了一番多，欧洲外收入占比提升到50%以上。
从当下发展势头和品牌资产来看，猛犸象可称得上是全球户外品牌中所剩不多的优质标的。它在户外圈与始祖鸟、攀山鼠地位相当，都是受户外玩家高度认可的专业户外品牌，圈内因此有“一鸟二象三鼠”之称。
这三个品牌现在都以不同方式与中国资本达成合作。此前，始祖鸟已被安踏集团纳入麾下，攀山鼠与三夫户外成立了合资公司来拓展中国市场。
在被CPE源峰收购前，猛犸象已在中国开设直营业务，价格带定位稍低于始祖鸟和攀山鼠，与凯乐石相当。近些年，猛犸象抓住了中国户外风潮的机会明显发力。
据公开报道，2023年和2024年，猛犸象中国区销售额同比增长85%和97%，2025年增幅继续保持在80%以上。与之同时发生的是门店扩张，品牌官方小程序显示，截至发稿猛犸象在中国内地门店数量接近90家——大部分都是在近两三年内开出的。
整体而言，猛犸象虽有一定业务基础，但留给CPE源峰的改造优化空间也不小。
界面新闻曾获悉，在某头部调研公司的数据库中，猛犸象的营收体量还未大到被单独统计，仅收录在“其他品牌”中。另外，在品牌声量、产品本土化、渠道质量等方面，猛犸象都还存在明显短板。
不同于CPE源峰过往更多参与的连锁餐饮或医疗健康品牌，其运营重点更多在于控本增效；如猛犸象这样的高端专业户外品牌，不仅需要中短期的业绩提振，更需要长期“养”好品牌资产。
参照CPE源峰过往的控股改造逻辑，与其在前述新闻稿中的表态，其对猛犸象的改造很可能从以下几方面展开。
首先是品牌定位的重塑。
始祖鸟被安踏收购后，完成了全直营体系改造，确立了外界认知的“运动奢侈品”定位。这套打法后续被市场验证有一定效果。猛犸象与始祖鸟同属顶级户外阵营，品牌资产并不逊色。从某种程度上，CPE源峰完全可以借鉴安踏的做法。
对品牌力的重塑也关系到，猛犸象能否找到更精准的目标客群，积累起有一定差异化的人群资产。参考行业经验，始祖鸟、迪桑特近些年的高端化为其吸引了大量商务人士和高净值人群，而凯乐石、萨洛蒙等则依托社媒和社群运营，强化了在年轻潮流客群中的影响力。对比之下，猛犸象的面目还相对模糊。
猛犸象目前的价格带在高端户外市场略显尴尬——向上够不到“奢侈品”光环，向下又面临诸多中国本土品牌的挤压。CPE源峰面临的核心抉择是让猛犸象向上争夺“运动奢侈品”的市场位置，还是在专业户外的赛道里辐射更广的大众市场。
CPE源峰大概率会选择后者。从其过往参投资的蜜雪冰城、泡泡玛特等品牌来看，它看好和擅长的不是小众高端路线。CPE源峰CEO刘乐飞在2025年的投资者年会上也明确表示，该公司当下寻找的是“质价比、国际化、真创新”的标的。
尽管中国户外市场竞争日趋激烈，但户外风潮仍处大势，CPE源峰完全可以借势于此，将品牌在软壳、高山登山装备等品类中积攒的口碑优势放大，辐射至泛专业人群，在户外爱好者中建立起比竞争对手更深的壁垒。
其次是产品的本土化改造。 社交平台上关于猛犸象“版型为欧洲人量身定做”的反馈比比皆是，这几乎是所有欧洲户外品牌进入中国市场的必经之坎。CPE源峰在汉堡王中国的操作可以提供参照，它在收购后为其划拨了“菜单创新”预算。对猛犸象而言，版型调整、尺码体系本土化，以及针对亚洲消费者偏好的面料和配色开发都是需要做的。
再次是渠道的升级。
目前猛犸象在中国市场的门店数量不算少，也能开进高端商场，但布局有些失衡，在南方尤其华南市场相对薄弱，例如在广州仍未设店，在深圳的唯一门店也才开业不到一年；相对缺少开在多个城市优质地段、有影响力的大型门店；以及大量门店为品牌授权店，直营比例偏低。
因此CPE源峰若对猛犸象做渠道优化，下一步不是要盲目增加门店数量，而是提升质量。包括加大在南方核心城市的门店布局；在一线城市核心商圈打造具有地标意义的高规格门店，拉升品牌调性，再将影响力辐射至二三线城市；提升直营占比，加强对终端体验的管控等。
最后是供应链与全球化布局的协同。 猛犸象目前的核心市场在欧洲，同时在亚洲，如越南和中国布局了供应链。随着CPE源峰对中国及全球其他市场的持续开发，配合着产品的本土化改造，如何在现有的欧洲研发、亚洲生产的基础上做进一步的优化协同，降低成本、提升响应速度，也是CPE源峰可以筹谋的方向。
对于CPE源峰而言，买下猛犸象后，外界都在等它解答一个问题：下一个“中产三宝”里会不会有猛犸象的名字？