荷兰弟同款卖断货！昔日中国潮牌森马，靠“蜘蛛侠”成功翻红

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言

最近蜘蛛侠的电影热度很猛烈，电影迷们的心情也喜气洋洋的。

可一边是电影的热度居高不下，另一边更是把主演在上海热到花钱买了条七分牛仔裤，当场换了就拎着购物袋走了出来。

图源：网络

这也算变相让主演荷兰弟感受到了咱们国内的 " 热情 " 了。

更有意思的是后期社交媒体上传得沸沸扬扬的路透图，一个全身大牌的好莱坞一线男明星，下半身搭的短裤居然是森马那条 159 块钱的打折款。

图源：小红书

这种反差感，大家也纷纷感慨荷兰弟的松弛。

紧接着就是消费者开始疯抢同款，把人家森马的那条裤子硬生生抢到断码，直播间更是一下子飙到男装榜最显眼的位置去了。

图源：抖音

只是热闹归热闹，森马也没想到品牌今年能迎来天降贵人。

消费者这边也挺割裂，在这档子事情发酵之前，有好一部分的人，对品牌的记忆已经是停留在某一个时间节点不动了，也有人觉得森马质量还行偶尔还会买。

也不怪消费者的态度不一样，森马确实在这些年也不再是 " 步行街之王 " 了。

2025 年的数据显示，成人服饰营业成本的占比大概只有三分之一，剩下的全在旗下的巴拉巴拉童装。

图源：森马服饰 2025 年年度报告

那么问题来了，当 159 元的裤子把成年人重新拽回森马门店，森马真正要面对的，可能不仅仅是怎么接住流量，还有消费者愿不愿意再给品牌买单。

159 元买到的不只是一种短裤

是一次重新试试 " 百元好货 " 的勇气

先说这条让全网都盯着的裤子，吊牌价 239 元，活动价 159 元，荷兰弟进店时本来就穿着长裤，试了那条七分裤觉得舒服，直接换上走人。

荷兰弟的举动，其实在一定程度上，戳中了普通人买衣服最朴素的追求，那就是一件能穿在身上的单品，起码得舒服，有性价比，买的时候不用思考太多东西。

最重要的是，这个场景没有被特地提前安排过，这种跟品牌没有金钱挂钩的买卖，反而比任何特地研究或者设计过的代言人见面会、广告，更具有说服力。

起码品牌这样变相证明了，自己家的单品真的能被好莱坞明星认可，而且穿在身上也并没有太大的违和感。

于是，森马的直播间迎来了 " 过年 " 般的氛围，这件单品销量更是增长超过了好几倍。

图源：森马

但这里有个特别真实、也特别残酷的细节，那就是这条短裤是男款，但下单的不仅仅只有男性，只不过有相关的客服回复，说是版型宽松，女生买来试试看也没问题。

这就很有意思，当一个牌子有了天然的信任，被某个人 " 验证 " 了，消费者是不会把一件单品拘泥于到底是男款还是女款的。

森马男装区被荷兰弟穿了，大家都在讨论，一下子就上升到了 " 社交货币 " 的情况，原本的分区概念也就没那么重要了。

但流量归流量，真正决定消费者以后会不会再选择回来买其他单品，是另一个问题。

消费者拿到货以后，这套裤子耐不耐穿，版型是不是耐看，洗了以后会不会变形，这些问题森马都没办法不去面对。

而且，回到明星身上，毕竟荷兰弟是大明星，如果一条裤子真的不舒服，人家可能就不穿了，也不会纠结当时那一百多块钱人民币。

但对普通消费者来说，心态可能就不太一样，大家花一百多块钱，肯定是希望物有所值的。

所以 159 元这条短裤的真正意义，不是卖了多少条，而是它给了森马一个重新做一次第一印象的机会。

以前大家对森马的印象是 " 好多年以前才会买 "，现在有机会变成 " 荷兰弟也穿的那个牌子 "。

但这个机会窗口有多长？说实话，过了这个村子可能就没这个店了。

" 中国版优衣库 "

任重而道远

很多人都不知道，森马不希望品牌变成 " 时代的眼泪 "，其实早就默默地折腾了好几年。

2023 年 " 新森马 " 战略提出后，也紧跟着干了不少事情，先是在上海开了 " 未来城市旗舰店 "。

而后今年又开了首家 SEMIR STUDIO 概念店，全套玩法更是在对标 " 年轻人喜欢的模式 "。

而且在规划上也有很明确的新路线。

森马在产品上，也从单一的日常休闲，向 " 都市通勤、日常休闲、轻运动户外 " 三大场景进阶。

还要借助曾经 Versace 女装设计总监 Marcus Clayton 推大师联名系列，就为了落地 " 再造新常服 "。

这样看下来，从渠道、产品、营销三轮齐发，2024 年到张新成、陈都灵做森马的双代言人，2025 年又拉徐志胜来做森马男装代言人，其后，又官宣王安宇……

动作不可谓不多，投入不可谓不大。

只是数据还是有些扎心，2025 年森马的休闲服饰业务收入为 40.55 亿元，同比下滑 3.22%。

可是在 2018 年，这个项目的业务收入还有 67.92 亿元，7 年下来，森马成人休闲服饰少赚了近 28 亿元。

为什么 " 努力 " 后还是掉了呢？回到消费者的视角也许也不难理解。

衣服很重要的一点就是版型，森马希望往上走，做 " 品质平价 " 对标优衣库，请来了国际设计师推联名；但又舍不得把以前的 " 大众 " 的地基扔掉。

图源：网友评论

所以最后会发现，年轻人对这个品牌可能会感到 " 有点老 "，成熟顾客又觉得 " 差点啥 "，这样的品牌好像就卡在了让人感觉好像有点尴尬的位置上。

还有现在的市场背景不一样了，被誉为 " 中国版优衣库 "的森马价就略微显得 " 不上不下 "。

高端市场的国际大牌、头部奢侈品牌在 " 独大 "，低端市场又被白牌和电商产业带来的品牌快速瓜分，中端休闲服饰便掉到 " 上不去，下不来 "。

森马想要品质平价，但消费者一看，论性价比，拼多多白牌更有说服力；

论品质，优衣库或许更值得买，159 元的这条短裤之所以 " 爆 "，就因为这些东西在一个缝隙里找到了一个 " 贵有理由，便宜有脸 " 的短暂平衡点。

但是这个平衡点，很大程度上靠的是荷兰弟，而不是森马；

所以荷兰弟这条 159 元的短裤，对森马来说不只是一次营销胜利，更是一次压力测试。

原来成年人不是不买森马，而是森马得给他们一个 " 重新进门 " 的理由。

流量之后

森马道阻且艰

有一部分消费者本身的这一次下单，更多是出于 " 荷兰弟同款 " 的好奇和社交谈资的需求。

流量可以买、可以借、可以撞大运撞上，但信任只能靠一次次具体的消费体验慢慢攒，有些问题，需要森马用产品本身去回答，而不是用营销。

图源：微博

首先是因为消费者对品牌的认知改变是需要时间的，也需要品牌花心思去投入，然后慢慢把这些好的沉淀下来。

毕竟大众一旦慢慢对于一个品牌产生固化的印象，扭转起来并不容易。

森马在市场上面对的竞争更是不小，也占不到一个得天独厚的优势。

所以话说回来荷兰弟这个事情顶多算得上 " 破冰 " 了，而品牌自己真的要面对的是把这块冰融下来，这就得靠接下来的产品说话了。

然后可能就是森马旗下的童装反客为主带来的尴尬了，2025 年巴拉巴拉童装 108 亿元，这对于品牌来说可能算不上坏事，在哪个群体赚的钱都是钱。

但消费者会摸不着头脑，以前森马定位不是童装，长时间副线扛着，对成年人群体的吸引力也会大大减少。

还有渠道转型的阵痛，森马仍在关闭部分低效街边加盟店，把资源投向购物中心和直营店，但直营意味着运营成本大幅提升。

森马 2025 年归母净利润 8.92 亿元，同比下降 21.54%，这其实已经是取舍的代价了，接下来能不能稳住，要看消费者买不买账。

写在最后

回到那条 159 元的短裤，一个品牌当然不可能靠一条裤子就把森马成人线救回来，但这一点，确实是机会。

接下来的故事怎么写，取决于森马能不能接住这个背后的期待，不是期待它变成奢侈品，也不是期待它永远 159 元。

而是期待品牌对得起 " 愿意再试一次 " 这份信任。

荷兰弟重新给了森马一个开场白，接下来怎么续，看森马自己的了，毕竟，流量会过去。

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