百年高端户外品牌，五年里两次易主

作者 | 第一财经 刘晓颖

接盘汉堡王中国后，CPE 源峰再下一城。

这家私募机构近日宣布全资收购瑞士百年高端户外品牌猛犸象（Mammut）。但交易价格并未对外披露。CPE 方面称，此次交易尚需履行常规监管审批程序并满足相关交割条件，预计将于未来数月内完成交割。CPE 是一家中国资产管理机构，前身为 2008 年成立的中信产业基金。2019 年，公司完成市场化改制并更名，开始独立运营。

有业内人士认为，近年来，越来越多的中资入局海外户外品牌，也是中国资本参与全球消费品牌竞争的必然趋势。但当户外红利窗口不复存在，存量竞争时代挑战重重，各大品牌能否走出属于自己的增长曲线，需要等待市场检验。

猛犸象拥有 164 年发展历史，1862 年诞生于瑞士，以登山绳索起家，是现代登山安全绳索体系的开创者，更是全球公认的软壳服饰鼻祖，行业素有 " 硬壳始祖鸟，软壳猛犸象 " 的定位划分。

鞋服行业品牌战略咨询专家程伟雄告诉记者，拥有百年历史的猛犸象历经多次股权更迭。而此次交易已是猛犸象五年内的第二次易主。

2021 年 6 月，欧洲私募金融机构 Telemos Capital 以 2.18 亿瑞士法郎（约 18 亿元人民币）的价格从瑞士公司 Bystronic 手中收购。据当时披露，猛犸象在 2021 年的营收为 2.636 亿瑞士法郎（约 22 亿元人民币）。

据公开信息，CPE 累计资产管理规模超 1500 亿元，过往擅长消费品牌资本化运作，投资版图包含蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金、汉堡王中国等大众消费品牌，在消费零售本土化运营、购物中心渠道拓展、社群营销领域积累成熟经验，此次收购是其首度布局体育户外赛道。

" 本次接手的 CPE 源峰深耕大消费赛道，相较以往欧洲资本，更加熟悉国内消费市场；对比安踏集团这类产业资本，财务投资机构产业资源集中度偏弱，后续运营策略值得持续观察。" 程伟雄表示。

CPE 方面称，在收购完成后，将助力猛犸象在全球尤其是中国市场实现更快速的增长。

有上市公司鞋服行业人士告诉记者，欧洲、北美诸多小众专业户外品牌身处存量市场增长乏力，中国市场成为为数不多的增长市场。近两年不少国内企业出海收购户外标的，海外户外品牌或批量迎来中资控股。这背后是万亿中国户外市场崛起、产业格局重构的必然结果。

户外热让一些高端专业品牌进入了国人视野。而拥有历史的专业海外品牌具备天然溢价优势，高端市场客群追求品牌历史、专业背书与穿搭辨识度，愿意为始祖鸟、猛犸象等百年欧美品牌支付品牌溢价，这些品牌的主力产品价格带集中在 2000-5000 元。

安踏接手亚玛芬之后，收紧始祖鸟折扣体系、关停多数奥莱门店、以奢侈品逻辑运营户外品牌，五年内推动始祖鸟大中华区高速增长。

而在 CPE 拿下猛犸象之前，被称为 " 户外三神兽 " 之一的攀山鼠也已与三夫户外成立合资公司，共同经营中国市场。三夫户外在 2017 年拿到攀山鼠的中国市场的独家代理权。2023 年底，双方又签署合资协议，2024 年 1 月 1 日正式开始合资运营。合资公司中，攀山鼠母公司占 60% 股权，三夫户外占 40%。

不少行业人士也认为，猛犸象或将复刻 " 海外高端品牌 + 中国本土化运营 " 的成熟盈利模式。一些体育户外从业人士表示，相较于近些年 " 出圈 " 的始祖鸟，猛犸象在国内大众圈层知名度偏低。这家深耕户外的欧洲品牌长期以来给人以 " 佛系运营 " 风格，营销投入保守、都市化转型节奏缓慢。

Jason 是一位资深户外人士。他向记者表示，猛犸象拥有百年攀登绳索、软壳面料、雪崩安全装备的核心专利技术，届时就看 CPE 在完成整合后，能否将技术赋能国内户外供应链，弥补国产面料、专业装备的技术短板。

在商业方面，程伟雄向记者表示，猛犸象品牌在国内市场的专业产品认可度突出，定价具备亲和力，长期无重大负面舆情，品牌口碑扎实。但他也提出，在目前的情况下想要复制 " 第二只始祖鸟 " 难度重重。首先，猛犸象缺少能够破圈的标杆爆品，产品线布局宽泛，尚未锚定核心场景与目标客群，场景生态建设存在短板。其次，始祖鸟崛起背靠几年前的户外行业上行红利，当下户外赛道已经步入下半场，增量红利消退，市场竞争白热化。如果猛犸象全面推进 DTC 转型、大范围品牌营销推广，投入成本必然将大幅抬升。

Jason 的另一个担忧则是过度商业化透支百年专业品牌口碑。他戏谑道：" 这些年你在街上看到那些穿‘鸟’的多数都不是玩户外的。但穿猛犸象基本都是。" 在他看来，始祖鸟近年来已经遭遇户外圈层口碑下滑，猛犸象若复刻激进涨价策略，极易丢失专业核心粉丝群体。

近些年来，国内体育消费蓬勃发展，除了跑步，另一大户外运动也是不少企业瞄准的赛道。后者的增长早已告别早期小众消费阶段走向大众市场。

由北京体育大学体育休闲与旅游学院、中国体育发展研究院等机构联合发布的《" 小众运动体验 " 走向 " 大众生活方式 " ——户外运动消费发展及趋势报告》（下称《报告》）显示，2025 年，我国户外运动消费人次超 8 亿，户外运动消费总额超 1 万亿元。

《报告》显示，在政策驱动、消费升级和观念转变的共同作用下，户外运动正从 " 小众项目体验 " 走向 " 大众生活方式 "。户外消费需求不断从功能满足向生活化、社交化、复合化延伸。在此基础上，户外运动产业链条加快延展，逐步形成覆盖上游原料供应、中游产品服务、下游分销渠道和终端消费者的完整生态，其中 2025 年中国运动鞋服行业市场规模达 5989 亿元。

户外的迅速发展引入了多方角逐，中国户外行业正式形成外资高端品牌、国产专业户外、大众运动跨界玩家三方角逐的格局。

在高端上，安踏手握始祖鸟，CPE 持有猛犸象；以凯乐石为代表的本土品牌则聚焦中端专业户外领域突围。此外，李宁、耐克、阿迪达斯等传统运动品牌纷纷开辟户外支线：李宁推出户外独立线 COUNTERFLOW 溯，耐克重启 ACG 户外系列落地北京旗舰店，主攻都市户外穿搭市场；阿迪达斯旗下的 adidas TERREX 在今年 7 月于中国市场进一步升级，正式启用中文新名称 "‌ 山川里 ‌"，并计划在天津、北京等地开设直营门店，标志着其在中国户外市场的战略深化。

前述行业人士认为，如今的户外市场已经从早期蓝海流量红利阶段，正式转入品牌、技术、渠道比拼的淘汰赛阶段。

程伟雄认为，当下国内户外赛道群雄逐鹿，竞争呈现多层次厮杀格局。即使是高端品牌想要 " 突出重围 " 也并非易事。