雪糕价格回归后,钟薛高等网红品牌还能翻身吗?

曾卖到 66 元一支的 " 雪糕界爱马仕 " 钟薛高，如今临期产品价格跌至 2.5 元，子公司也进入破产程序，这背后是雪糕市场集体 " 去泡沫 "，消费者用脚投票，宣告高价网红雪糕的黄金时代正式落幕。

一、雪糕价格为何 " 一夜回到解放前 "

消费者回归理性：经历了 " 雪糕刺客 " 的反复刺痛，大众消费观念趋于务实，" 不是贵的买不起，而是平价更有性价比 " 成为主流心态。消费者不再为营销故事和包装噱头支付高溢价，更关注配料表、健康属性和实际口感。

行业竞争加剧与库存压力：高昂的冷链物流成本和代工模式导致的同质化竞争，让高定价难以为继。2024 年以来，全国多地气温波动及降雨天气影响了雪糕动销，行业出现罕见的 " 旺季量价双跌 "，经销商去库存意愿强烈，导致高端雪糕被迫甩卖。

替代品蚕食市场：现制冰淇淋、新茶饮（如喜茶、霸王茶姬）推出的创新冰品，以及外卖平台的低价批发模式，分流了大量传统雪糕的消费场景。消费者选择的多样化直接压缩了高端雪糕的生存空间。

二、钟薛高的 " 过山车 " 与核心困境

品牌定位与消费者预期严重错位：钟薛高将自身定位为高端轻奢品牌，却将产品与 2-3 元的平价雪糕混放于同一冰柜，导致消费者在不知情的情况下 " 被刺 "，极大激化了品牌与大众的对立情绪。

过度依赖营销而非产品护城河：钟薛高靠极致的流量打法迅速崛起，但产品力并未与高端价格完全匹配。经监管部门查验，其部分产品存在虚假宣传，如宣称 " 不加一滴水 " 却含有饮用水成分，被判处罚款，严重透支了品牌信誉。

对食品安全舆情应对失当：2022 年的 " 火烧不化 " 实验在网络上引发巨大争议，尽管产品符合安全标准，但企业未能有效处理公众的情绪恐慌，反而因创始人 " 爱要不要 " 的言论进一步激化了矛盾，导致口碑彻底塌方。

三、钟薛高等网红品牌还能翻身吗？

短期翻身可能性极低：钟薛高已进入破产清算程序，创始人被限制高消费，且品牌信任度已降至冰点。当消费者将 " 高价 " 与 " 智商税 " 牢牢绑定后，即使降价至 2.5 元，也难以挽回市场对其的负面认知，反而强化了 " 被割韭菜 " 的羞辱感。

网红品牌面临的结构性制约：线上流量红利见顶，获客成本飙升；线下渠道又缺乏像伊利、蒙牛那样成熟的经销商网络和冰柜资源。与此同时，现代消费者开始对品牌 " 去魅 "，任何试图通过营销制造溢价的玩法都可能遭遇社群舆论的严厉审视。

唯一的出路在于 " 真诚回归 "：若想重生，必须摒弃流量泡沫，回归到 " 物有所值 " 的赛道。要么彻底砍掉高价产品线，以过硬的口感、扎实的配料和亲民的价格重获信任；要么像哈根达斯那样，凭借极致的体验和独立的消费场景，维护高端的尊严，而非混迹于普通冰柜。

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