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界面新闻编辑 | 楼婍沁
在消费更谨慎的时候，涨价通常不是一个好故事。但奢侈品市场已经反复证明，价格上移并非全然负面。真正的问题不在于品牌是否变贵，而在于变贵之后，消费者是否仍然相信它值得。
第三方咨询机构沥金发布的数据显示，过去一年，山下有松的均价已从约1600元突破至2200元。
价格中枢上移并没有削弱其成交表现。5月，山下有松GMV同比增速达到340%；品牌年复购率为42%，价格调整后这一指标甚至提升了12%。
今年618，根据天下网商联合天猫发布的数据显示，山下有松在天猫服饰总榜新晋登榜便占据第2位。而排在它前面的是全品类服饰的优衣库。
界面时尚搜索发现，在山下有松天猫旗舰店，目前销量最高的是定价超过2千元的循迹Hobo包。页面显示，该款产品近30天已售5千多只，按售价粗略计算，仅该款包单月线上销售额就贡献超1千万元。
价格带上移后，山下有松仍能维持成交和复购并实现规模跃升，使其成为观察国货中高端包袋品牌的一个特别样本。
对于外界关于价格上涨的讨论，山下有松对界面时尚表示，“如果只说涨价，其实是存在误解的。”该品牌称，随着产品系列更新迭代，产品功能、外观设计复杂度以及工艺材质要求不断提高，不同产品线的定价会出现差异。
以品牌最经典的菜篮子包款为例，该产品称自2019年上线以来，结合用户反馈已完成多次迭代，裁片数从最初的45片增加到60片，工序复杂度随之提高，以提升包型和耐用性。山下有松称，这些变化消费者未必能直接感知，但品牌持续在改进，而该包款定价仍维持上市之初的1980元。
更高定价主要出现在近两年推出的新系列中。山下有松告诉界面时尚，近年在设计与实用性上提出更高要求，以使用体验为基础。
以山行系列为例，其标志性藏书扣只是几厘米的小部件，却包含18个零部件，由品牌自研定制。自2023年起，山下有松更多采用316L不锈钢与真空真金电镀工艺，成本约为普通合金水镀金的8倍。
皮料则通过整张厚皮鼓摔处理后再削薄，以兼顾质感与轻便。产品结构也更复杂，如循迹系列旅行包裁片达78片，总部件超100片，增加了制作难度与成本。
界面时尚发现，为了让更多消费者能了解其背后工艺难度，山下有松直播时也会让主播拿起包袋反复讲解前述这些工艺细节和用料成本。
这些因素可以解释山下有松部分产品价格上移的原因，但消费者最终是否接受，仍取决于实际使用体验与品牌辨识度。
对包袋品牌而言，材质、五金和工艺能够支撑定价，却很难单独构成溢价。奢侈品牌也常以成本上升解释涨价，但行业更普遍的共识是，真正决定价格上限的仍是品牌价值。
从现阶段来看，山下有松线下门店对品牌“出圈”的贡献更为直接。
山下有松于2013年在线上成立。早期很长一段时间内，品牌主要依靠创始人的私域渠道积累用户，直到2018年才开设淘宝店，随后入驻天猫。2021年初，山下有松开始铺设线下门店，目前已有近20家门店，并在泰国曼谷开设快闪店。
山下有松对界面时尚表示，目前品牌在海外市场影响力持续提升，未来有计划继续推动海外线下门店拓展。
不过，比起海外线下布局，更容易被国内消费者感知的，是海外旅客在山下有松国内门店排队购买的场景。山下有松告诉界面时尚，其线下门店持续吸引海外用户，其中上海门店的海外客流更为突出，节假日高峰期海外客流比例在50%左右。
一位消费者告诉界面时尚，她此前曾通过直播了解山下有松的产品，但真正促成购买的，仍是线下试背体验。“摸过实物、上身之后觉得不错，才会更确定。”她表示。门店排队和部分款式需要等货，也让她更直观地感受到品牌热度，进而提高了购买意愿。
线下门店的客流外溢也被其他品牌感知。另有国货消费品牌告诉界面时尚，其原本并不看好某一商场选址，但开业后发现，附近山下有松门店的热度反而为其带来了一定客流。
山下有松并不是唯一在这一轮包袋消费变化中突围的品牌。
近两年，GROTTO、裘真、半坡等国货包袋品牌也在社交平台和线下渠道获得更高关注。它们的审美表达和渠道路径并不完全相同，但共同指向一个变化：国产包袋品牌正在从过去的款式竞争，转向更明确的品牌竞争。
CIC灼识咨询总监李嘉琪对界面时尚表示，近年1000元至2000元价位带的包袋品牌市场份额明显提升。国内主流电商平台包袋Top10品牌中，均价位于这一价格带的品牌数量已经翻倍，相关电商销售也在稳步上升。
李嘉琪认为，这一变化背后是消费者对包袋价值的判断更趋理性。高奢包袋持续提价后，部分消费者开始重新衡量品牌溢价与实际使用价值之间的匹配度，身份符号对购买决策的影响有所减弱。
与此同时，低价包袋虽然能满足基础收纳和日常搭配需求，但产品同质化程度较高，品牌表达和质感提升空间有限。她认为，1000元至2000元价位带因此承接了这部分需求。其价格明显低于高奢及国际轻奢品牌，又比低价包袋更具风格和质感。
在这一价格带获得更多关注后，山下有松也不可避免地被放进更广泛的比较中。小红书等社交平台上，消费者常将山下有松与爱马仕、Polène等国际品牌放在一起讨论，也会与其他国内包袋品牌进行比较。
另一位消费者告诉界面时尚，她起初因山下有松经典菜篮子包款与爱马仕部分包型相似，对品牌兴趣不高。后来，她被山下有松的大包设计吸引，并在实际接触后认可其皮质，最终选择购入。
山下有松认为，与国际品牌的比较是消费者对品牌的一种肯定。过去箱包行业长期由国际品牌和西方审美主导，如今国产品牌能够通过本土文化、设计语言和制造能力进入消费者的比较视野，本身反映了市场认知的变化。过去消费者更多选择品牌名、Logo和符号价值，而现在的消费者更关注设计、工艺和底蕴。品牌称，其在皮料、五金和制作工艺上一直对标国际品牌标准。
但对当下的中端包袋品牌而言，做好产品只是进入竞争的基础。随着越来越多品牌开始强调皮料、五金和工艺，真正拉开差距的部分，正在转向品牌叙事和内容表达。
山下有松对界面时尚表示，品牌的消费者画像近两年变得更加多元，男性用户和海外用户比例均在上升。
山下有松还提出了“松系”的概念。这本质上是在为自身风格建立更清晰的品牌标签，为溢价做背书。该品牌还在持续通过播客、展览和线下空间强化品牌内容。
山下有松在把产品系列、线下门店和内容传播纳入同一套品牌体系中。相比单一爆款，体系化的品牌表达更有助于提高消费者对价格的接受度，也能为品牌继续向上定价提供基础。
同时，这也为山下有松向更多品类延展提供了前提。山下有松目前仍将包袋作为业务重心，但已经推出成衣与香氛线。该品牌对界面时尚表示，成衣和香氛并未进行激进营销，更多是为了补充“品牌五感”的完整度，为喜欢其美学的用户提供更多产品选择。
从渠道分布来看，山下有松的多品类扩张仍处于相对克制的阶段。目前其线上渠道中，仅微信小程序覆盖香氛、成衣、首饰等全品类产品，相关产品也主要出现在品牌线下门店。首饰定价多在1000元以下，成衣定价则集中在1000元至4000元之间。
这说明，山下有松并未急于把支线品类推向更大规模的公开渠道，而是在通过私域和线下门店测试用户对“松系”审美的接受度。这类品类延展的意义不只是增加SKU，而是验证山下有松的品牌标签能否脱离包袋单品，继续支撑消费者在穿着、气味和配饰上的购买。
但这也会带来新的考验。包袋是山下有松已有认知最强的品类，消费者愿意为其设计、皮料和工艺支付溢价。成衣和香氛则需要重新建立产品说服力。尤其当成衣价格达到数千元区间时，消费者衡量的不再只是品牌调性，还包括版型、面料、穿着场景和同价位竞争。
“松系”概念可以帮助山下有松打开多品类想象。但这能否转化为持续成交，仍要回到具体产品本身。
品类和门店扩张背后，山下有松的供应链也已经从早期的乡村手工团队，转向更接近规模化品牌的制造体系。
山下有松对界面时尚表示，陪伴品牌初创时的手工制包团队“姥姥团队”目前已经从当初的生产主力，转向售后和包挂等小件产品制作。与此同时，品牌在北京和上海建立设计与运营团队，并依托粤港澳大湾区的制造业基础，将供应链团队布局于此。
这一变化意味着，山下有松已经不再依赖早期手工小作坊模式。对于一个门店数量接近20家、价格带继续上移的包袋品牌而言，更稳定的供应链是维持上新、交付和品控的基础。
但手工仍然是山下有松供应链中难以完全标准化的部分。山下有松对界面时尚表示，手工工序并非仅保留在“姥姥团队”，山下有松的包袋的复杂程度是市面上其他国产品牌的2倍左右。部分设计复杂的产品系列仍需要大量手工参与，这也是一些热门产品经常断货的原因之一。
这既构成品牌质感的一部分，也会成为扩张中的限制。当山下有松继续增加门店、扩充品类并推动海外线下拓展时，它需要解决的问题不只是如何讲好“松系”故事，而是如何在更大规模下维持稳定供货、工艺一致性和售后体验。
编者按：
“新国货精品”是当下消费市场里不容忽视的一股力量。这批国货不是靠供应链优势以低价取胜，而对创新、审美和品质有了更高追求。它们在原先的市场格局中找到缝隙，以差异化的定位，且通常是小几千元的中高端定价切入相对空白的价格带，为追求品质的中产及以上消费群体提供了更多国际大牌之外的新选择。近些年国潮崛起和消费趋于理性的大环境，也给了它们趁势而起的机会。
欢迎进入“新国货精品时代”。
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