净利润暴增85倍!俞敏洪“去主播化”后首份成绩单,打了谁的脸?

近日，东方甄选在港交所发布了一份正面盈利预告。数据一出，市场震动。

2026财年（2025 年 6 月 1 日至 2026 年 5 月 31 日），东方甄选总营收预计达 56 亿至 58 亿元，同比增长约 27.3% 至 31.8%。

净溢利预计为5.2亿至5.5亿元，而2025财年这个数字只有600万元，同比增长8566.7%至9066.7%，也就是85倍到90倍。

更值得关注的是下半年。2026财年下半年，总营收预计33亿至35亿元，同比增长50%至59.1%；净溢利预计2.81亿至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%。

要知道，就在几个月前，东方甄选刚刚经历了一场主播 " 离职潮 "。石明（明明）、郭天权（天权）等核心主播集体出走，外界一度认为这家靠头部主播撑起来的公司要 " 塌房 " 了。当然，这已经不是第一次出现这种情况，此前董宇辉的离职，也引发了市场的担忧。

结果呢？人家闷声赚麻了。

这份成绩单，不仅打了看衰者的脸，更证明了一件事：东方甄选正在完成一场从 " 网红依赖 " 到 " 产品驱动 " 的惊险跳跃。

85倍利润暴增，钱从哪来的？

净利润从 600 万跳到 5 个多亿，这个数字确实夸张。但仔细拆解，增长的逻辑并不复杂。

首先要说明，2025 财年 600 万元的净利润基数确实偏低。2024 财年东方甄选持续经营业务净溢利还有 2.49 亿元，2025 财年骤降到 620 万元，这跟与辉同行分拆等一次性因素有关。低基数效应放大了今年的增幅，这是事实。

但即便剔除基数因素，2026 财年的业绩含金量依然很高。下半年净溢利 2.81 亿至 3.11 亿元，同比增长 172.8% 至 201.9%，这个增速放在任何行业都足够亮眼。

钱从哪来的？东方甄选给出了三个答案。

第一，自营产品。截至 2025 年 11 月 30 日，东方甄选已累计推出 801 款自营产品，自营产品 GMV 占总 GMV 约 52.8%。今年 7 月单月上新 67 款，自营产品总量已接近千款。自营产品的毛利率远高于代销，产品结构的优化直接拉高了利润水平。

第二，多渠道战略。抖音矩阵账号全面铺开，果蔬旗舰店、女装馆、家居馆、营养健康、萌宠生活、零食速食、运动户外、男装馆，未来还要开 3C 数码、水产馆。主播团队扩大，直播总时长延长，流量来源大幅拓宽。

第三，自有App的崛起。2026 财年上半年，东方甄选 App 的 GMV 占比达到 18.5%，高于上年同期的 15.7%。付费会员基础扩大、用户复购率提升，App 收益保持稳定增长。这意味着东方甄选正在摆脱对单一平台的依赖，建立起自己的流量护城河。

战略转型初见成效

这场转型的核心，是从依赖头部主播的 " 人带货 " 模式，切换到靠产品和供应链驱动的 " 货带人 " 模式。

2025 年 12 月，孙进出任执行总裁。随后一系列 " 去头部主播化 " 调整迅速落地：推出主播面试直播综艺《甄选的 offer》招募新主播，布局矩阵账号，加快产品上新节奏。今年 4 月，明明、天权等核心主播集体离职，与其说是 " 离职潮 "，不如说是一次组织架构的主动重构。

与此同时，东方甄选在产品和供应链端的投入堪称 " 下血本 "。

过去半年，品控人员数量增长了 70% 至 80%。产品经理人数翻了一倍。今年质检费用，在以往自营品投入数千万的基础上，至少再投入 1000 万元用于外链产品检测。2027 财年计划推出 1000 款产品，覆盖药食同源产品、低 GI 产品、进口产品、文具类等。

线下布局也在同步推进。继北京中关村首家线下体验店后，今年 7 月又在西安、郑州新开两家门店。俞敏洪透露，计划在全国进驻更多城市。线下体验店不仅是销售渠道，更是品牌展示和用户触达的实体触点。

从线上矩阵账号到线下实体门店，从自营产品扩品到供应链深度管控，东方甄选正在搭建一个完整的全域零售网络。

财务数据背后

花旗在盈喜后重申 " 买入 " 评级，目标价维持 33 港元。花旗指出，东方甄选 2026 财年净利润率中位数约 9.4%，相比 2025 财年的 0.1% 大幅提升。以指引中位数约 57 亿元计算，收入较市场预期高出约 9%，净利润超越市场预期的 4.8 亿元。

中金此前上调 2026 及 2027 财年营收预测分别至 51.9 亿元及 59 亿元。国盛证券首予 " 买入 " 评级，认为公司核心增长驱动力已不再是头部主播，而是自营品扩张、会员复购、全渠道发展及供应链深化。

资本市场用真金白银投了信任票。

当然，挑战依然存在。抖音平台已付订单总数下滑的风险不容忽视。付费会员的具体数据此次未披露，市场对其增长动能仍有疑虑。线下门店的扩张速度和盈利能力也需要时间验证。

但这些都掩盖不了一个事实：东方甄选已经证明了自己可以 " 去主播化 " 而活，而且活得挺好。

东方甄选最值得肯定的地方，是它没有把全部希望重新押在某一个人身上，俞敏洪顶住各方舆论压力坚定执行这个战略，结果证明是对的。

过去两年公司付出的代价不小，但也借此完成了一次经营逻辑的校正。收入回到增长，毛利率抬升，下半年继续提速，说明这次修复已经具备一定经营基础。

不过，市场也不必把一份盈利预告理解为所有问题都已解决，未来仍有新的挑战。

第一，主播仍然是内容电商的重要入口。去除单一主播依赖，不等于不需要优秀主播。公司要做的是建立稳定的人才梯队与合理的激励机制，避免组织摩擦再次伤害品牌。

第二，801 款自营产品带来增长，也提高了供应链管理难度。食品安全、库存周转、产品淘汰和跨区域履约，任何一项失控都可能侵蚀利润。SKU 不是越多越好，关键是形成真正有复购、有口碑、有规模的核心品类。

第三，App 占比提升值得关注，但 18.5% 仍意味着主要流量来自外部平台。会员能否持续增长，复购率能否保持，自有渠道获客成本能否下降，决定了东方甄选最终能否拥有更高质量的估值。

56 亿元至 58 亿元的收入是生意规模，5.2 亿元至 5.5 亿元的利润是阶段性结果，是对俞敏洪战略的正反馈，真正影响未来的，则是消费者会不会因为产品本身再次下单。

一场经典教科书级案例

东方甄选的这场转型，值得所有依赖 " 网红经济 " 的企业认真思考。

过去几年，直播电商的逻辑是 " 人带货 "，一个大主播撑起一家公司。但人的不可控性太强：离职、塌房、舆论风险，任何一个变量都足以让公司万劫不复。东方甄选走过这条路，也吃过大亏。

现在他们换了一条路：把重心从 " 人 " 移到 " 货 " 上。

自营产品的 GMV 占比突破 50%，意味着公司不再靠主播的流量吃饭，而是靠产品的品质和复购吃饭。品控团队扩编近八成、质检费用加码、产品经理翻倍，这些投入都是在构建一个 " 去人格化 " 的商业基础设施。

有人会说，这不过是把直播带货做成了 " 线上版的山姆 "。但恰恰是这个思路，让东方甄选找到了可持续的增长模型。

俞敏洪曾提出自营产品的方向是 "高安全性、高品位、高质价比"。这个定位本身就说明问题，东方甄选想做的是品牌，而不只是一个直播渠道。

从更宏观的视角看，东方甄选的转型也折射出整个直播电商行业的大趋势。

流量红利见顶，监管趋严，消费者越来越理性。靠几个大主播喊 "321 上链接 " 就能躺赚的时代过去了。未来的竞争，是供应链的竞争、是产品力的竞争、是品牌忠诚度的竞争。

东方甄选踩准了这个方向。2026 财年的业绩，只是这个方向正确性的第一次验证。真正的考验还在后面，当自营产品突破千款、线下门店全面铺开、付费会员体系真正跑通的时候，才是东方甄选 " 产品公司 " 成色的终极检验。

至少目前，这份成绩单足够让市场闭嘴，也足够让那些唱衰的人重新审视这家公司。从新东方转型做直播的 " 绝地逢生 "，到如今 " 去主播化 " 后的业绩暴涨，东方甄选的故事还远没到结尾。

对东方甄选的战略转型，以及这些离职的主播，您怎么看？

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