考研资深辅导界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
奥乐齐不断完善自己在长三角的布局拼图，但硬折扣的打法已经逐渐升级。
界面新闻自天眼查APP看到，奥乐齐商业（杭州）有限公司成立，由奥乐齐（中国）投资有限公司全资持股，意味着这家超市的下一步将迈入杭州市场。
到现在为止，奥乐齐已经在长三角完成诸多主要城市的布局。早杭州公司一步，奥乐齐已在6月注册了合肥公司，宣告品牌正式进入安徽市场，首批门店定于合肥、芜湖。
更早的今年3月，随着镇江双店齐开，奥乐齐在华门店数达到100家。借这个时机，在进入中国已经七年后，奥乐齐终于举办了第一次中国合作伙伴大会，首次集结生产商、商业地产、供应链服务商等合作方共聚一堂。会上奥乐齐中国首席执行官陈佳宣布，2026年中国市场要新增50家奥乐齐——这是它在在进入中国这么多年后，少有的高调。
7月31日，界面新闻向奥乐齐发出杭州门店及未来布局计划的问询，至发稿没有更多回应。
外部环境可在相当程度上用来理解奥乐齐的加速。
它是中国市场上最早采用硬折扣模式的超市之一，但早年因消费者对该模式的不理解，一直未予扩张。直到3年前消费市场性价比趋势愈演愈烈后，奥乐齐才正式出面，面向媒体与公众推广、解读这种模式，并迅速获得市场的广泛接纳。
近两年，硬折扣的趋势在整个零售行业蔓延，这种模式通过源头直采或工厂直接合作的方式，减少供应链中冗余的费用，将商品价格压缩。其中一部分商品经过与工厂的直接合作生产，贴上零售超市自身的品牌标识，称为自有品牌。而如今“自有品牌”的认知至少在一、二线城市都无需再更多教育，更是成为一家超市性价比、质价比的象征。
自有品牌一度也是硬折扣超市差异化的表现。自有品牌通常价格实惠，而选择哪些品类成为自有商品，则折射出一家超市对当地消费需求的把握。例如奥乐齐早期最为知名的自有产品就包括烘焙面包、烤鸡熟食、当季时令、日用品等，选址贴近社区的特性令这些商品在上海消费者心中备受欢迎，由此巩固了奥乐齐早期在中国市场的基础。
但如今，奥乐齐的对手在更为快速地成长。
其中近期扩张更显著的是盒马旗下硬折扣超市“超盒算NB”。它几乎是目前市场上开店速度最快、数量最多的硬折扣超市。
截止到7月的数字，超盒算NB全国门店数量已超越500家，仅是2025年全年新开门店就有200家，目前覆盖华东、华南、华北、西南等市场。界面新闻就超盒算NB官方公众号披露的开店信息统计，它平均每月开店数量约在20家左右。这个速度得益于它不仅探索出了一套成熟的选址逻辑，还开放了加盟。
此外的硬折扣参与者还包括传统商超转型与互联网公司，包括华润万家旗下的“万家家选”、物美集团旗下的“物美超值”、美团快乐猴与京东折扣超市等，只是这些门店数量还不算多。
不过，对奥乐齐来说的“危险”之处是，当中国更多地方的消费者越来越熟悉硬折扣这种模式，竞争者们要把门店数量加速赶超，可能也不会太久，而供应链能力强大的企业更容易拥有点位扩张的优势。
与此同时，随着传统商超的货架改革，奥乐齐的客人可能会被更多地分流。例如大润发与联华超市也在强化自有品类与社区生意，上海的消费者拥有了更多选择。
关键的是，在这场零售改革“军备竞赛”中，原本用来凸显超市差异化的自有商品开始出现同质化的趋势——凡是推出自有商品的超市一定都会有自有的零食、烘焙、日用品，火爆的单品容易在不同超市间复制雷同，产品差异性逐渐被瓦解，甚至，许多商品的生产工厂都是同一家。
界面新闻看到，比如奥乐齐、小象超市与麦德龙的一些吐司产品都来自上海匠造食品公司，而这家工厂同时拥有自己同名品牌商品在电商旗舰店出售。它代工的奥乐齐高纤全麦吐司（250克）是6.9元，自己品牌出售的全麦吐司（435克）是10.9元。
沃尔玛自主品牌沃集鲜、盒马以及奥乐齐各有一款蔬米饼、谷蔬脆是由东台恒禾丰食品公司生产；超盒算NB与奥乐齐自有品牌的950ml低温鲜牛奶都是新希望生产，原价都是每盒6.9元。
代工是食品行业常见的现象，但代工厂的集中，则无疑会逐渐消解自有品牌商品的差异性。
“问题在于，下游可选的工厂数量其实不多，而大多数零售渠道自身是缺乏产品研发能力的，最终都是在工厂给到的方案里选择。”一位不愿具名的零售行业人士对界面新闻表示。
他直言，选择代工厂需要考虑到产线适配、设备适配等综合问题，而在向工厂提出定制需求时，零售渠道通常难以拿出更为具体细致的商品定制方案，最终造成不同的自有品牌趋向同质。
“比如一款巧克力牛奶，零售方很难说出自己想要怎样的巧克力、与牛奶的配比如何、怎么解决脂肪结块问题等细致条件。”他说，“食品研发是个很复杂的事情，所以最终还是落到工厂的成熟方案里选。”
另有华东区一商超区域负责人告诉界面新闻，业内眼下更可能争取差异性的方向是对自身客群把握基础上的选品、超市对客人生活方式的融入以及心智占领。
不过就目前的情况来说，竞争的激烈更多时候还只在超市密集的一二线城市才能感受到，广大的三五线乃至县域市场仍有极高的开拓空间，这可能是未来更值得展望的拓展领域。
而要在这一阶段占据先机，考验拓店速度、供应链与营销推广灵活性——曾有硬折扣行业人士向界面新闻透露，下沉市场一项隐性挑战是要让当地消费者理解这种折扣模式，因为人们会下意识认为，折扣价格只在开业时才有。
奥乐齐开店加速，少了过去的松弛感，正是因为它面临的任务也变复杂了。