考研资深辅导大董烤鸭一直以来都以高端餐饮的形式出现，吃法颇为讲究——整只烤鸭推到桌边，由师傅现场片制，食客再将鸭肉、黄瓜、京葱丝和甜面酱卷进薄饼。而从9月15日起，它将以另一种形态出现在赛百味全国1200多家门店。
这是赛百味中国与高端餐饮品牌大董联合推出的大董烤鸭三明治系列，其中包括大董烤鸭三明治和双倍大董烤鸭三明治、大董烤鸭百味卷等产品。大董招牌运用“酥不腻”工艺烤制的烤鸭被夹入赛百味每日现烤的面包，再搭配黄瓜、洋葱等新鲜蔬菜，面包的麦香和烤鸭的肉香，酥香，酱香层层呼应。
这不是赛百味第一次推出中式口味，但与此前的产品创新不同，这次合作被放进了一个更长期的计划中。随着大董烤鸭系列推出，赛百味中国还宣布了“百味新江湖”战略。未来，它将在每年与高端中式餐饮品牌或中国名厨合作，开发季节限定三明治及小食、饮品，大董则是该计划的首个合作伙伴。
自2023年下半年启动战略转型以来，赛百味中国门店数量已从当年6月的约500家增至现在的超过1200家。门店增长的同时，赛百味中国也一直在探索，如何通过持续创新，让更多消费者以更亲民的价格和更便捷的方式，获得兼顾健康与美味的餐饮选择。
“百味新江湖”正是赛百味中国给出的一个新答案。通过固定上新周期、引入外部合作，赛百味希望把对中国消费者的理解、来自中国饮食文化的灵感和自身产品连接起来，让本土创新成为一套能够持续运转的机制。在这一探索的过程中，赛百味长期坚持的品牌主张Eat Fresh, Feel Good”（新鲜助力好状态），也在中国市场有了更具体的落点。
把“上新中国味”做成固定动作
事实上，赛百味中国的本土化并非始于这次的合作，而是始终渗透在这个品牌创新基因中。
从2023年开始，它已经陆续尝试在菜单中加入猪颈肉、鲍鱼大虾等更贴近中国消费者口味的食材。2025年秋季，赛百味中国还与米其林餐厅星厨俞斌合作，以北京炙子烤肉为灵感推出“京焰炙烤系列”；而2026年春夏推出的“笋势而牛”系列，则使用漳州春笋和灯影风味酱牛排，将时令食材和川味元素加入三明治。
而如今，“百味新江湖”则是将过去的本土风味探索纳入了一个固定的创新节奏之中。按照赛百味中国的规划，“百味新江湖”将在每年秋季推出新品，并邀请中国餐饮品牌或厨师参与共创。
在这一过程中，中国团队拥有较高的产品自主权。赛百味中国首席市场官王威透露，本土产品的口味、食材和上市节奏均由中国团队主导。本地团队负责判断消费者需要什么，再把中国厨师和餐饮品牌对食材、风味与工艺的理解引入赛百味的研发体系。
例如此次与大董的合作，就体现了这套创新模式如何落到具体产品上。双方没有停留在一款三明治的联名，而是围绕北京烤鸭和秋季京味开发出一组产品。大董烤鸭百味卷保留了传统片皮鸭的卷食方式；豌豆核桃曲奇的灵感来自豌豆黄；以小吊梨汤为基底打造的系列饮品；桂香蜜芥夹心鸡球则补充了秋季风味。它们并非在简单复刻，而是从主食、小食到饮品，共同组成了一套秋季京味菜单。
但对于连锁餐饮品牌而言，找到一个有吸引力的创意只是第一步。更现实的考验是能否把它稳定地复制到全国1200多家门店。
烤鸭既要保留鸭皮的酥脆，又要避免在面包和蔬菜带来的水汽中失去口感。为此，双方对鸭肉的皮脂结构和配比进行调整，由大董团队完成预处理和口味锁定，再通过冷链配送至赛百味门店。门店端则按照统一流程完成制作、烤箱加热和出品检查，尽可能还原烤鸭的酥嫩口感。
这种配合模式也构成了“百味新江湖”更重要的价值——它把外部餐饮品牌提供的食材和工艺经验，转化为能够进入连锁体系的标准化产品。过去，本土化更多体现为菜单上的阶段性调整；如今，它开始同时调动产品研发、供应链和门店运营，并形成一套可以反复使用的产品转化能力。
当“百味新江湖”能够按年度持续运转，中国味带给赛百味的便不只是一轮新品销量或联名热度，还会逐渐沉淀为稳定的创新能力，以及消费者每年可以期待的品牌动作。由此，本土化也从概念或者创意层面的尝试，进入到一个品牌长期经营能力的建设体系中。
Q：“百味新江湖”为什么选择固定在每年秋季上新？
赛百味中国首席市场官王威：“百味新江湖”是赛百味中国推出的本土产品创新计划。秋季天气转凉，消费者会更偏好热食和味道浓郁的产品，“贴秋膘”等节令习惯也提供了天然的消费场景。固定上新时间，既有助于形成消费者记忆，也能让相关营销更有辨识度和记忆点。
Q：为什么选择大董烤鸭作为“百味新江湖”的首个合作产品？
赛百味中国首席市场官王威：烤鸭是具有广泛认知基础的中国味觉记忆，也是北京饮食文化的代表。秋季天气转凉，烤鸭的热食属性和浓郁风味也与当季的饮食习惯相契合。从产品结构看，赛百味现烤面包的麦香可以与烤鸭的肉香、酥香和酱香形成搭配，黄瓜、洋葱等新鲜蔬菜则能提供清爽口感。大董“酥不腻”烤鸭低脂少油的特点，也与赛百味新鲜健康的产品定位具有一致性。
用“中国味”满足“中国胃”
赛百味做中国味，并不是要把三明治变成另一种中餐。
它在连锁快餐市场中的差异化，仍然来自现烤面包、新鲜蔬菜、现点现做和自由搭配。消费者可以看到食材和制作过程，也可以根据自己的口味调整。而“中国味”的作用，是让这些原有优势以更符合本地饮食习惯的方式被消费者感知。
这也是赛百味在中国市场需要解决的一项认知问题。在部分消费者眼中，三明治仍然是一种冷餐，而健康快餐则容易与清淡、不够好吃联系在一起，甚至被视为健身和减脂人群的专属选择。但中国消费者对它的期待显然并不只有健康，还包括热食体验、饱腹感以及新鲜感。
因此，赛百味中国的本土化并不只是更换一种酱料，或者在原有三明治中加入一些中式食材。它能够重新理解消费者在不同季节和用餐场景中的需求，并实现健康与美味之间的平衡。
例如2026年春夏推出的“笋势而牛”系列，赛百味中国将漳州春笋与灯影风味牛排组合在一起——春笋提供时令感和清爽口感，灯影风味酱牛排则带来更熟悉的中式味型。这款产品依然保留三明治的形态，但消费者获得的已经不只是一份传统意义上的西式冷餐。
大董烤鸭系列也延续了这一思路。烤鸭本身具有足够广泛的认知基础，也能提供酥香口感和更完整的正餐体验；大董“酥不腻”烤鸭所强调的低脂少油，又与赛百味的健康定位形成呼应。现烤面包提供麦香和温热口感，黄瓜、洋葱等蔬菜则保留北京烤鸭搭配中的清爽感。两者并非依靠重口的酱料覆盖食材本味，而是让烤鸭与赛百味原有的产品结构彼此补充。
更深一层来看，中国味在国际快餐中的角色也正在发生变化。它不再只是以一种酱料或点缀被加入既有产品，而是作为一套成熟的味觉体系和饮食文化，从食材、味型、吃法到季节场景，直接参与产品的创新与研发。
而赛百味中国的巧思在于，它利用三明治相对开放的产品结构，把烤鸭、炙子烤肉和春笋等中国饮食元素转化为更加日常的表达，让中国饮食文化以新的方式融入西式连锁餐饮当中，也由此形成自身更具辨识度的“中国味”与创新竞争力。
Q：如何理解“国际品牌×中国顶级美食文化IP”的跨界价值？
大董：这次合作是一次双向赋能的尝试。赛百味作为全球知名快餐品牌，拥有全球化的渠道网络、成熟的快餐运营体系，可以把美食更好地触达大众日常；而大董作为中国美食文化IP，初衷不是简单推出一款联名产品，而是希望通过双方合作，让烤鸭走到更广更多的消费者面前。
这种跨界的核心价值，是中国文化的对外输出与双向交流。国际快餐品牌提供落地大众市场的能力，我们输出大董意境菜的风味内核，探索让中国美食以轻量化、国际化的形态走向大众，未来希望可以借助赛百味的全球网络，让海外消费者也能通过这款产品感受北京烤鸭的魅力，这也是我们践行文化自信的一次落地实践。
而这一步，比预想的来得更快。近日，董振祥带着这款联名三明治亮相纽约，让大董烤鸭以更轻、更日常的形态出现在国际舞台上。当一份中国味道不再需要依靠宴席与仪式去被理解，而是以一份随手可得的三明治被端上国际餐桌，文化输出也就有了更日常、也更有生命力的表达方式。
Q：高端餐饮品牌进入大众快餐场景，大董是如何思考的？
大董中国意境菜创始人董振祥：高端并不等同于高价和高门槛，其核心是对品质标准的坚持。大董正餐门店仍会保留现烤现片和完整的服务体验；赛百味联名产品则是针对快餐场景开发的独立产品矩阵。改变的是食用场景和呈现形式，而不是降低对原料、工艺和风味的要求。
只要品质内核不妥协，扩大消费者触达并不会削弱品牌价值。相反，它能够让更多人理解和体验大董的品质标准，也让原本相对低频的高端餐饮体验，以更日常的方式进入消费者生活。
从价格竞争到价值竞争
当前，消费者除了探索健康生活方式之外，也对餐饮品牌的价格愈发敏感。而当低价套餐成为连锁快餐品牌争夺客流的常见手段之后，价格本身越来越难形成持久的差异。事实上，消费者最终衡量的，仍然是同样一笔支出能否换来更好的食材、更充分的满足感，以及稳定而新鲜的用餐体验。
赛百味中国也一直在满足消费者对于性价比的需求。它持续推出9.9元早餐现磨咖啡两件套、每天一款29.9元三件套和会员权益，堂食饮料可以续杯，蔬菜也可免费添加等等。整体上看，目前赛百味在中国市场的客单价与主流快餐品牌基本持平。
但赛百味中国希望建立的性价比，并不只来自更低的价格。王威也表示，反对单纯“卷低价”并不等于反对性价比，品牌更看重的是先把产品本身的“价值”做出来，再给出合理的价格。
此次与大董合作，正是这一思路的集中体现。大董长期积累的高端餐饮形象和烤鸭工艺，为新品提供品质背书；而赛百味的现烤面包、新鲜蔬菜以及现点现做，则延续了品牌原有的健康与新鲜优势——这些维度的融合，让消费者可以直接从食材和体验中，感知到一款产品是否“值得”。
事实上，这也是赛百味在中国餐饮市场竞争中探索的一种解法：除了降低购买门槛，餐饮品牌也能通过本土化创新，提升消费者认可且愿意买单的产品价值。从长期来看，这种产品创新和体验优化，不仅仅能够在价格竞争中赢得优势，也能够帮助这一品牌与消费者形成更长久的联结与信任。
这或许也是“百味新江湖”的核心价值所在。赛百味中国通过这样的机制，将研发和创新沉淀为持续的差异化竞争能力，让赛百味原有的新鲜健康，以中国消费者更熟悉的味道被重新表达，并在价格之外，建立更加明确的品牌价值。
当这种创新能力稳定地延续一季又一季，带来不同的系列新品，“中国味”便不再只是三明治的一次产品灵感，而最终成为了赛百味中国连接本地消费者、积累品牌资产并推动长期增长的重要力量。
Q：“百味新江湖”如何形成赛百味中国的差异化竞争壁垒？
赛百味中国首席市场官王威：事实上赛百味的差异化并不单纯来自本土化，而在于它如何持续呈现赛百味原有的品牌内核。我们始终保留现烤面包、新鲜蔬菜、现点现做和非油炸等产品特点，在此基础上为消费者提供更丰富、更适合中国饮食习惯的快餐选择。
我们将这套逻辑概括为：“现做才新鲜，原料即正义，原味更美味。”因此，“百味新江湖”并非单纯追逐中式口味，而是以持续的本土创新放大品牌原有优势。中国味可以不断变化，但赛百味对新鲜食材和现点现做的坚持不会改变，这种稳定的品牌内核与持续创新的结合，构成了其差异化竞争力。